Le Inchieste di Hotel Domani

10 Domande Agli Albergatori

Che Cosa Fare

Abbiamo interpellato 300 albergatori italiani, di categoria 3, 4 e 5 stelle, dal Sud Tirolo alla Sicilia, dal Friuli-Venezia Giulia alla Liguria, ponendo 10 domande che consentissero di cogliere le strategie messe in atto dal mondo alberghiero italiano di fronte alla crisi economica che ha colpito il nostro settore a partire da ottobre 2008. Tutti gli alberghi interpellati appartengono al portfolio degli alberghi visitati dal direttore di Hotel Domani, vale a dire alberghi che sono stati inaugurati o ristrutturati in maniera significativa negli ultimi anni, alberghi che rappresentano il cuore dell’industria dell’accoglienza e dell’ospitalità nel nostro Paese.

 Questa attenta profilazione del segmento intervistato consente di cogliere le strategie di reazione messe in atto dalla parte più significativa del mondo dell’ospitalità italiana. Molte domande consentivano risposte multiple. Quello che ci interessava rilevare erano sia la tendenza che la sensibilità del settore nei confronti di fenomeni (come le recensioni online) che hanno cambiato non poco il rapporto tra domanda e offerta ma soprattutto tra le persone che offrono l’accoglienza e l’ospitalità in albergo e coloro che tali servizi acquistano spesso avendo solo una conoscenza virtuale degli alberghi in cui andranno a soggiornare. Da qui anche la scelta di dare spazio alle opinioni espresse direttamente dagli albergatori.

Hanno risposto 195 albergatori, pari al 65% del totale dei questionari inviati.

 

La prima domanda riguardava le recensioni online.

1)    Le recensioni online (del genere Tripadvisor):

–        Rispondo a tutti                                                                    28.5%

–        Rispondo solo alle critiche                                                    25.7%

–        Sono utili anche per l’albergo                                               58.5%

–        Migliorano il rapporto con la clientela                                   30.0%

–        Sono inutili                                                                              7.1%

–        Sono dannose                                                                       22.8%

–        Sono diffamatorie                                                                 22.8%

–        Incentivano i comportamenti scorretti dei clienti                   25.7%

–        Sono un ricatto vero e proprio                                              20.0%

(Le risposte sono state multiple, la percentuale è calcolata per singola risposta sul totale delle risposte)

 

Oltre il 58% delle risposte dichiara che sono utili anche per l’albergo, il 30% è convinto che migliorano il rapporto con la clientela, il 28.5% risponde a tutti i commenti, un altro 25.7% risponde solo alle critiche, portando la somma di queste due risposte al 54.2%, confermando il positivo giudizio di merito. C’è anche la forte consapevolezza che le recensioni online per loro natura offrano il destro a comportamenti scorretti da parte di una parte della clientela (25.7%), comportamenti che danneggiano l’immagine dell’albergo (22.8%) quando non diventano diffamatori (22.8%) o addirittura ricattatori (20%).

 

La parola agli albergatori

“Rispondo sempre a tutti nel più breve tempo possibile. Non tutti però capiscono il fine della critica, molte volta usata da giovanissimi che si sentono/credono in grado di fare considerazioni critiche non rintracciabili e riconducibili al recensore: sono spesso dannose quando non diffamatorie a volte.”

“Le recensioni dovrebbero essere regolarizzate con cognome nome e codice fiscale di chi le scrive (così si eviterebbe che scrivessero recensioni  false e offensive verso gli operatori onesti e professionisti e che gli stessi siti che invitano a scrivere le recensioni non regolamentate vadano poi a lucrare sugli operatori in balia delle recensioni vere o false che siano offrendogli la reputazione online o la verginità online chiedendo 2500 euro all’anno). Chiaramente anche le pene per le calunnie dovrebbero essere aggiornate o meglio ancora introdotte. Come qualcuno diceva il tuo peggior nemico fai in modo che diventi il tuo migliore amico, quindi bisogna trasformarsi e saper cogliere quello che c’è di buono in questi siti spazzatura ma che offrono allo stesso tempo una vetrina incredibile in quanto a visibilità e pubblicità. Quest’estate al momento di saldare il conto usavo scambiare due chiacchiere con gli ospiti, chiedendo loro se era andato tutto bene, se erano soddisfatti delle loro vacanze. Una volta saldato il conto, nella busta con la ricevuta fiscale inserivo un invito a farci una recensione sui vari siti. Spiegavo che abbiamo bisogno di belle recensioni, quasi tutti hanno risposto che prima di prenotare erano andati a sbirciare le recensioni dei famigerati siti in primis quello di Tripadvisor e che tutte le recensioni parlavano bene di noi e allora avevano deciso di prenotare presso il nostro hotel. Pensi che potere hanno le recensioni!”

“Su Tripadvisor e similari possono lasciare recensioni anche persone che hanno visto l’hotel o il ristorante senza aver alloggiato! Ci sono proposte per avere 30/50 recensioni positive a pagamento. Dovrebbero essere accettate solamente recensioni di chi ha soggiornato almeno tre giorni.”

“Per un albergo stagionale, dove i clienti sono prevalentemente fidelizzati (normalmente sono il 70/80%) questi non scrivono mai recensioni perché il rapporto è diretto con l’albergatore. E’ però sufficiente che un cliente occasionale passi approfittando di sconti speciali (che vengono proposti attraverso canali tipo booking per rimanere nei primi posti) e a torto o a ragione scrive un commento negativo per mettere in discussione in modo devastante la reputazione di un operatore anche se l’80% dei suoi clienti sono abituali perché stanno bene. Qualche volta queste sono recensioni strumentali fatte da concorrenti.”

“Sono un’arma a doppio taglio. Purtroppo i più grafomani sono quasi sempre coloro che non sono mai contenti. Abbiamo riscontrato descrizioni non veritiere ma anche delle altre molto belle. Non siamo mai riusciti a entrare in contatto con Tripadvisor per poter rispondere perché sarebbe gentile rispondere a tutti assolutamente. Con Tripadvisor si ha l’impressione di essere presi in giro: abbiamo provato a contattarli in tutti i modi. La stessa cosa mi è stata riferita da clienti inglesi a Londra.”

“E’ uno strumento utilissimo purtroppo fuori controllo, per ora ancora efficace.”

“Ho percepito negli ultimi tempi come una certa fascia di clientela, in genere la medio-bassa, utilizzi la recensione online per trarre vantaggi, piccoli sconti e/o amenities maggiori.”

“E’ uno strumento alterabile sia in positivo che in negativo, stimola una competizione scorretta.”

“Le recensioni, spesso anonime, nulla hanno a che vedere con l’albergo anche se sappiamo che nessuno è perfetto. Raccontano situazioni inesistenti (spesso anche diffamatorie). Riceviamo spesso da redazioni offerte di pacchetti di recensioni a costi esorbitanti (esempio: 10 recensioni a 3000 euro, altre a 30/50 euro l’una). Un ristorante della nostra zona prima di aprire aveva già una decina di recensioni positive (il ristorante non esisteva prima) e il logo consigliato Tripadvisor.”

“Sono purtroppo molto seguite ma non sempre rappresentative. Tripadvisor non è onesto ed è difficile combatterlo.”

“I nostri ospiti ci confermano che prima di scegliere un hotel vedono come è posizionato su Tripadvisor. Annullano completamente il rapporto diretto con il cliente. Un tempo le lamentele venivano riportate al direttore, oggi non avviene quasi mai.”

“Alcuni colleghi si fanno scrivere le recensioni. Molti clienti che le leggono non sanno distinguere necessariamente quelle reali da quelle pilotate.”

“Dovrebbero essere utili all’albergo ma è anche vero che spesso sono usate in modo scorretto sia dai clienti che dagli stessi albergatori. E’ una mia convinzione, nonostante le assicurazioni di Tripadvisor, che chiunque può scrivere quello che vuole. Diciamo che vanno prese non per oro colato, anche se in genere il giudizio medio è quello reale. Personalmente preferisco i giudizi di Booking in quanto li fa solo chi ha realmente dormito in albergo.”

“Sono la rovina degli albergatori! Personalmente rispondo a tutte le recensioni. Alcune sono veritiere come Booking, alloggi e ti arriva la richiesta di commentare la struttura. Tripadvisor è poco credibile, qualsiasi persone potrebbe scrivere una recensione negativa o positiva senza essere stata nella struttura. Con loro mi piacerebbe giocare ad armi pari, cioè conoscere il nome di chi scrive la recensione e metterla online in contemporanea con la mia risposta e non pubblicare la risposta dell’operatore se non la ritengono opportuna. Sto pensando di mettere sul sito degli alberghi che gestisco uno scritto in cui invito i clienti a non recensirmi perché ritengo le società che gestiscono questo business non credibili. E’ fuor di dubbio che il cliente ne approfitta ricattandoti.”

“Le recensioni online sono diffamatorie se continuamente negative.”

“Sarebbe utili se non fossero pilotate per fare business.”

“Il problema vero è stabilire se sono vere o fasulle.”

“Sono utili quando sono fatte con cervello.”

“Non le considero strategiche seppure molto seguite dal pubblico.”

“Sono purtroppo molto seguite ma non sempre rappresentative.”

“Best Western, di cui facciamo parte, ha messo a disposizione degli albergatori un sistema di monitoraggio (MEDALLIA) sia per le recensioni dei clienti provenienti dalle OTA che per i questionari compilati dai propri clienti che hanno soggiornato negli hotel così l’albergatore può verificare costantemente la qualità e il buon funzionamento dell’hardware, il gradimento degli ospiti sul servizio, l’atteggiamento del proprio personale nel problem solving e molti altri indicatori che determinano il livello di gradimento della propria struttura.”

“L’anonimato è una vergogna planetaria.”

 

2)    L’intermediazione commerciale online (tipo Booking.com)

–        È la nostra fonte principale di Business                                  12.8%

–        E’ una fonte secondaria di Business                                        50.0%

–        Ha migliorato il nostro lavoro                                                    34.3%

–        Ha peggiorato i nostri risultati economici                                   24.3%

–        E’ un furto legalizzato                                                                   7.1%

–        Disponiamo di un efficace booking engine indipendente           34.2%

–        Altro

(Le risposte sono state multiple, la percentuale è calcolata per singola risposta sul totale delle risposte)

 

Solo una minoranza degli alberghi interpellati, il 12.8%, si affida in maniera strategica alle Ota (i tour operators online), la metà li utilizza ma li considera una fonte secondaria di Business. Il 34.2 per cento si affida soprattutto al proprio booking engine. Molti sono convinti che l’intermediazione online abbia stimolato gli albergatori a migliorare la propria professionalità (34.3%) anche se quasi un quarto delle risposte (24.3%) ritiene che le Ota abbiamo peggiorato i loro risultati economici. Solo un 7.1% considera l’intermediazione online una sorta di furto legalizzato.

 

La parola agli albergatori

“Il Web in generale è sicuramente il canale padrone delle intermediazioni e delle prenotazioni. Chi più (oggi Booking.com, ieri Expedia) chi meno, perché finalmente ognuno può essere artefice delle proprie scelte. Ciò implica trasparenza di comunicazione e foto di descrizione e ottimizzazione e parità di pricing. Hanno una commissione importante ma se si considerano i passaggi di prima – agenzia, TO, grossista – non ci si è discostati di molto. Tuttavia continuo ad affermare che questi booking engines sono dei veri e propri soci occulti: ti impongono molte volte le loro selling strategies e decidono il futuro di casa tua secondo i loro calcoli, tasso di conversione… senza considerare cosa l’albergatore sta investendo. Molte volte, come nel nostro caso, ci hanno minacciato per alcuni risultati da raggiungere che al momento erano impossibili in quanto nuovi sul mercato: no storicità e pochi commenti mentre stavamo investendo una importante somma di denaro per migliorarci.”

“E’ un valido e complementare supporto alla vendita che non deve essere, come lo è a volte per comodità dell’albergatore, utilizzato come unico canale di promozione.”

“Ci ha spronato a pensare cosa si può fare per non essere dipendenti e forse ci ha spronato a investire di più sul Web Marketing e a ricercare nuovi mercati esteri. Ci toglie una fetta di reddito perché lo pretende per le alte percentuali delle commissioni, però nel frattempo ci offre sempre più visibilità a livello mondiale e tante prenotazioni bypassano i siti di intermediazione e vengono direttamente alla fonte. Nello stesso tempo rappresentano un furto legalizzato perché tutti questi siti hanno sede all’estero. Ci arrivano fatture esenti Iva perché la società che l’ha emessa ha la sede in Paesi stranieri e quindi non paga l’Iva su un’operazione di intermediazione di una struttura ricettiva che ha sede in Italia mentre lo sfigato albergatore paga l’Iva sulla medesima operazione perché ha la sede in Italia della sua società. L’ammontare che riceve della prestazione va nel pentolone del bilancio e concorre a formare il risultato economico che poi sarà tassato sempre dal nostro socio maggioritario che è lo Stato italiano. Infine, il nostro booking engine ci sta dando grandi soddisfazioni e libidine cerebrale perché portiamo via business a colossi come Booking.com. Bisognerebbe esortare gli operatori a investire su questi strumenti che poi non costano molto.”

“L’intermediazione commerciale online ha incrementato il lavoro ma abbiamo acquisito un socio occulto.”

“Booking, Venere… sono delle grossissime agenzie virtuali paragonabili a tante altre classiche. Se un hotel non desidera essere presente, non sottoscrive nessun contratto. Non mi risulta che obblighino nessuno a sottoscrivere contratti. Se la categoria degli albergatori fosse più compatta, ci si potrebbe facilmente accordare e non aderire… soprattutto nelle località turistiche!”

“L’intermediazione online attraverso le OTA all’aumentare del fatturato ha generato una voce di costo di cui ha raddoppiato il valore.”

“Data l’attuale situazione è comunque uno strumento molto efficace ma solo se si fanno prezzi… stracciati e quindi…”

“Booking.com sì ma anche vetrina per l’hotel, di conseguenza più prenotazioni dirette. Quindi più incasso e meno commissioni. Booking.com è un negozio ben illuminato, ma non tutti hanno desiderio di mandare in rete la propria carta di credito. C’è stato un consistente ritorno del pagamento in contanti.”

“E’ una fonte interessante di lavoro ma ha creato una concorrenza scorretta poiché mette insieme hotel di pregio con agriturismi che hanno solo pochissimi giudizi.”

“Le recensioni possono essere sia utili che dannose perché so che se paghi t’inseriscono delle recensioni ottime mentre quando arriva il turista ciò che trova non equivale a ciò che è stato recensito.”

“E’ un aiuto indispensabile perché sono i clienti che preferiscono utilizzare l’intermediazione. Certamente i costi di commissioni e overcommissioni sono in forte crescita ma anche il traffico che viene generato. Benché disponiamo di un efficace booking engine, clienti e aziende utilizzano gli intermediari commerciali comuni più conosciuti.”

“Il pubblico consulta sempre più questo tipo di commercializzazione ed è importante essere presente su alcuni portali seri.”

“Anche se l’hotel ha un proprio booking engine, la clientela preferisce i portali. Sono importanti ma pericolosi, non si può e non si deve delegargli tutta la commercializzazione.”

“Realizzo in media il 35% di booking online sia con le OTA che con il nostro sito. E’ da folli pensare di non lavorare con le OTA. Esistono, ne dobbiamo prendere atto e dobbiamo fare in modo che siano sempre più fonte di reddito.”

“L’intermediazione online influisce negativamente sul ricavo medio camera in quanto ogni hotel regola le proprie tariffe su quelle più basse dei diretti competitor innescando un meccanismo di flessione delle tariffe.”

“I costi di intermediazione sono eccessivi e senza controllo. Rappresentano un aiuto per l’albergo nei momenti di bassa occupazione.”

“Le OTA non sono il benessere dell’albergo. La colpa non è loro ma è nostra che abbiamo sempre accettato tutto quello che ci proponevano in termini di commissioni. Ti migliora l’occupazione ma poche volte il revenue. Oggi è in atto da parte degli alberghi la disintermediazione. Noi disponiamo a tal fine di un nostro booking engine.”

“Sento dai nostri colleghi che Booking.com non è molto conveniente per gli alberghi.”

“Abbiamo aggiornato i nostri siti in Internet rendendo prenotabili anche le offerte.”

“Non è la fonte principale del nostro business ma è sicuramente un segmento di mercato molto importante da tenere costantemente monitorato e aggiornato con la parity rate onde evitare la pubblicazione di prezzi differenti per la vendita delle stesse camere.”

“Troppo invasivo.”

(continua)

 

CONDIVIDI

LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here