Hotel Domani

Fare turismo nell’Era del Big Data

Mi chiamo Mirko Lalli sono l’Amministratore Delegato e il fondatore di Travel Appeal, provengo da un’esperienza di molti anni come consulente legata al turismo e in particolare alle destinazioni. Il mio campo di azione è il marketing, la comunicazione e le tecnologie connesse. Travel Appeal nasce nel 2012 con l’obiettivo di aiutare i singoli operatori (tra cui gli albergatori) e le destinazioni, che rappresentano entrambi i lati della filiera turistica, nel comprendere che cosa stava accadendo nel mondo del digitale, come acquisire e gestire i dati relativi ai viaggiatori. All’epoca non si parlava ancora di Big Data ma la strada su cui ci eravamo incamminati era quella. Siamo partiti dalla raccolta dei dati legati alla reputazione. Abbiamo catalogato le recensioni sia relative agli alberghi che alle destinazioni turistiche in tutte le lingue. Siamo arrivati a 42 canali da cui recuperiamo i dati relativi alla reputazione in tutte le lingue in cui sono stati scritti. Travel Appeal non è un Reputation Management, operiamo in maniera più ampia e completa. Raccogliamo due famiglie di dati al fine di valutare innanzitutto la percezione (come sono percepito), all’interno dei quali c’è anche la reputazione, vale a dire sia i giudizi che le conversazioni sui social network e sul web che parlano della struttura alberghiera, del ristorante, del gruppo alberghiero, della destinazione turistica (città, regione). A seconda del grado di raccolta, varia la potenza del Big Data: per un hotel si parla di 50-100 Mega l’anno, per una destinazione tale cifra va moltiplicata per il numero di operatori turistici presenti sul territorio di riferimento.
La seconda famiglia di dati che raccogliamo è relativa alla comunicazione: in che modo l’hotel, la destinazione stanno comunicando sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo su tutti i canali digitali. Nel caso di un hotel valutiamo il suo sito Internet, compresa l’analisi della tecnologia sulla base del quale è stato ideato e realizzato, l’analisi dei contenuti che vi sono pubblicati sia in chiave editoriale (frequenza per esempio della pubblicazione) che semantica (la qualità e precisione del linguaggio e dei contenuti). I contenuti sono coerenti con il target di riferimento dell’hotel? Come sono scritti? In quante lingue? Lo stesso tipo di analisi lo facciamo su ogni canale touch point della struttura, su ogni canale social. Ogni canale viene analizzato sia come dato quantitativo che qualitativo. Conta molto il livello di ingaggio con i followers del canale: quanti interagiscono con l’albergo? Qui si entra nell’analisi dell’aspetto qualitativo della comunicazione.
Alla base di Travel Appeal c’è un algoritmo proprietario con migliaia di variabili che consentono di monitorare un vero e proprio universo. L’algoritmo ha un output finale che abbiamo chiamato TAI: Travel Appeal Index con un punteggio che va da zero a 100 e sintetizza entrambe le famiglie di dati. E’ un parametro molto resiliente: non è facile farlo cambiare. Non bastano poche recensioni, positive o negative che siano, per incidere sul voto complessivo. Il peso semantico e dei canali è calcolato a seconda di diversi pesi specifici: dal punto di vista semantico la parola ottimo vale di più di buono, una recensione su Booking vale di più che una su TripAdvisor per la diversa affidabilità della recensione. Esempi di utilizzo del punteggio TAI: Unicredit lo utilizza come parametro aggiuntivo di rating bancario. E’ una forma di conferma o meno del giudizio elaborato internamente alla banca. Questo approccio al Big Data è rivoluzionario per l’Italia. Di fatto TAI costituisce un giudizio predittivo: consente di capire la tendenza di un dato fenomeno nel corso del tempo.
Per gli alberghi, per esempio, comprendere qual è il loro TAI score significa comprendere il loro reale posizionamento di mercato e come intervenire nei mesi successivi per migliorarlo laddove risulta debole o deficitario al fine di rettificare le proprie strategie di revenue. Diventa anche un modo per valutare i reali punti critici di un albergo e ribaltarli: hai difficoltà a offrire la wifi veloce perché il tuo territorio è sito in un cono d’ombra dal punto di vista della distribuzione del segnale wifi? Fallo diventare un punto di merito nei confronti di chi cerca un momento di reale relax e stacco dalla frenesia del lavoro e della vita moderna. Vantati che nel tuo albergo l’ospite vive un’esperienza di autentico ritorno al passato, a quando si ricaricavano le batterie della propria vitalità staccando completamente dal lavoro e dal caos urbano. Proponi il tuo albergo come Digital Detox. Diventerai la meta di un segmento di mercato che considererà un’opportunità ciò che altrimenti sarà giudicato un limite. Perderai una fascia di mercato che tanto perderesti comunque pagando il prezzo di una pessima reputazione che inciderà poi anche sui ricavi. Ne acquisti un’altra assieme a un’ottima reputazione. E’ un esempio estremo ma semplifica il concetto. Hai un problema? Hai un tesoro, recita un antico detto giapponese. E’ saggezza antica quanto universale. Vale sempre.
Abbiamo due sedi, a Treviso e a Firenze, e uno staff di 20 persone. Abbiamo mappato tutta l’Italia e una parte del continente europeo. E’ stato un investimento importante non solo nella fase della mappatura ma anche per mantenerla aggiornata. Ciò ci consente di offrire agli alberghi e alle destinazioni un’azione di Benchmark, sui prezzi della concorrenza per esempio, ma soprattutto sulle destinazioni comparando i prezzi degli alberghi delle destinazioni omogenee per collocazione geografica e offerte di prodotti. Per gli alberghi è importante poter valutare il proprio posizionamento di mercato e gli interventi finalizzati a migliorarlo come se si trattasse di una sorta di piano di fattibilità applicato non solo al momento della progettazione dell’albergo ma durante la sua operatività, di anno in anno. E’ un work in progress indispensabile considerando l’accelerazione dei cambiamenti che stiamo vivendo. E’ anche un modo per investire in maniera oculata. Si tratta in altre parole di saper equilibrare la manutenzione ordinaria e quella straordinaria all’interno di una strategia di sviluppo della struttura e del prodotto alberghiero offerto. La stessa procedura vale per esempio per il sito Internet. Lo puoi aggiornare costantemente ma ogni tanto va rifatto completamente. Cambia l’algoritmo di Google, cambiano le tendenze, cambiano le tipologie. Gli stessi target del Marketing stanno mutando: sono sempre più protagonisti le nicchie, le tribù, i gruppi affini per interessi. A Berlino hanno organizzato un evento dedicato ai fan di Star Trek: vi hanno partecipato persone dai 10 ai 70 anni di età. Lo stesso accade ai concerti dei Rolling Stones. Ciò ha in parte superato i vecchi target sociodemografici. Una eccezione sono i Millennials che si presentano come una sorta di nicchia anagrafica legata al loro essere nativi digitali, una condizione del tutto originale nella storia della nostra specie. Skift li ha definiti i Super Travelers: connessi, consapevoli, per i quali l’esperienza inizia già nel mondo digitale. Sono i primi, autentici cittadini del mondo a livello di massa e a livello planetario.
L’obiettivo di Travel Appeal è fornire una fotografia dinamica che varia giorno per giorno con consigli modulati su ciò che sta realmente accadendo, in tempo reale. Alla base di Travel Appeal esiste una piattaforma di Intelligenza Artificiale che trasforma i dati in consigli e azioni in base al contesto, ai competitors, alle conversazioni sui social al fine di consentire all’operatore di reagire in tempo reale che si tratti di adottare contromisure o di dar vita a nuove strategia di marketing. E’ uno strumento dinamico per assumere le decisioni migliori in tempo reale. E’ ciò che è mancato nel settore in Italia. Non basta disporre dei dati: rischiamo a volte di esserne sommersi. E’ fondamentale avere gli strumenti per poterli selezionare e analizzare. E soprattutto per poter agire subito.
Il futuro del mercato turistico? Verso la semplificazione dell’impiego della tecnologia grazie all’Intelligenza Artificiale. Ce ne stiamo occupando dal 2015. Vincerà chi riesce a semplificare l’uso della tecnologia per gestire il proprio lavoro. Bisogna semplificare, non aumentare gli strumenti tecnologici. Stiamo puntando a costruire una intelligenza distribuita che elabora i dati e parla all’albergatore in italiano, o in inglese, o in tedesco a seconda della lingua madre dell’operatore, attraverso gli smartphone allertandolo per esempio sull’andamento dei prezzi dei competitors, il tutto sempre in tempo reale, o avvisandolo per tempo degli eventi programmati nelle singole destinazioni e la loro ricaduta in termini di prenotazioni attese, oppure che cosa consigliare agli ospiti sulla base di ciò che sta accadendo nel territorio dell’albergo magari in vista di un peggioramento delle condizioni atmosferiche: ci sono valide alternative (feste, musei, eventi) che possono sostituire l’aspettativa del bel tempo. Bisogna destagionalizzare il fenomeno turistico, l’Intelligenza Artificiale può essere un validissimo ausilio in tal senso. I consigli devono essere pratici, concreti, immediati. Lo strumento sarà flessibile per poter rispondere all’affittacamere come alla catena alberghiera, che hanno diverse esigenze ma lo stesso obiettivo: massimizzare il conto economico. Sono strumenti user friendly, l’ossessione di Steve Jobs quando nel 1998 propose l’iPod, la madre di tutte le innovazioni tecnologiche user fiendly del settore informatico. Semplificare la complessità.