BTO (Buy Tourism Online) di Firenze è giunto alla decima edizione. Mercoledì 29 e giovedì 30 novembre 2017 alla Fortezza da Basso si svolgerà questa sorta di laboratorio mondiale sullo stato di salute delle nuove tecnologie applicate alla progettazione, gestione, comunicazione e promozione dei prodotti turistici, dall’albergo al territorio, che ogni anno accoglie migliaia di professionisti italiani e stranieri.
I numeri della nona edizione di BTO, manifestazione leader del travel online, hanno superato i risultati già molto positivi del 2015. Oltre 10.000 presenze registrate nei due giorni con un +10% di ticket venduti e +20% di espositori e sponsor. La manifestazione, con in programma 148 eventi ospitati in due Main Hall (una delle quali dedicata agli ospiti internazionali con dibattiti esclusivamente in inglese) e 7 Focus Hall, ha portato a Firenze 198 speaker e 400 tra giornalisti e blogger accreditati. 62 gli espositori (+10% rispetto al 2015) di cui 8 aziende straniere (provenienti da Spagna, Gran Bretagna, Svizzera, USA) e ben 13 realtà territoriali italiane: Toscana, Lazio, Liguria, Basilicata, Sicilia, Puglia, Abruzzo, Sardegna, Lombardia, Emilia Romagna, Marche, Umbria, Caves Piemonte.
BTO – Buy Tourism Online è un marchio di Toscana Promozione Turistica / Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze. L’organizzazione è affidata a Fondazione Sistema Toscana e PromoFirenze – Azienda Speciale della Camera di Commercio di Firenze.
Giancarlo Carniani ne è stato l’ideatore fin dalla prima edizione, che si è svolta nel 2008 alla Leopolda, la vecchia stazione ferroviaria di Firenze. Il successo della manifestazione nel 2012 costrinse gli organizzatori di BTO a spostarsi di alcune centinaia di metri nella ben più capiente e organizzata Fortezza da Basso.
Carniani è un personaggio a dir poco eclettico: a Firenze è il General Manager di TOFlorenceHotels, un cluster composto da tre alberghi (Plaza Lucchesi, Villa Olmi Firenze e Il Mulino di Firenze), è Direttore Scientifico e Responsabile Concept Creativo di BTO, è presidente di Linea Comune, una piccola quanto strategica società partecipata che gestisce il contact center della città. Linea Comune SpA è una società a partecipazione interamente pubblica ed è il Centro Servizi Integrato dell’area fiorentina, costituito dai Comuni e degli enti del territorio quale strumento operativo per garantire agli utenti, attraverso avanzati sistemi di contatto multicanale – telefono, web, applicazioni mobili, smart card – un accesso facile e sicuro ai servizi della Pubblica Amministrazione.
“Tutti gli anni abbiamo adottato uno slogan che fungesse da leit motiv per BTO: l’anno scorso è stato Why!” spiega Carniani. “Quest’anno è Ten perché è il decimo anno consecutivo che si svolge BTO. E’ lo spunto per raccontare che cosa è accaduto in questi dieci anni, per fare il punto sullo stato dell’arte, e per immaginarci che cosa accadrà nei prossimi 10 anni. Abbiamo invitato alcuni relatori che parteciparono alla prima edizione del 2008 come il tedesco Malte Siewert, all’epoca giovanissimo Managing Director di Trivago, ruolo che aveva assunto nel 2006. Trivago era nato in Germania nel 2004, andò online nel 2005. Siewert era tra i fondatori del sito con Rolf Schrömgens e Peter Vinnemeier. Nel 2008 Andrew Morsi, Co-founder e Presidente eRevMax, ci presentò un’idea assai originale del Revenue Management. E’ venuto in BTO anche lo scorso anno. Il concetto di Revenue Management è cambiato profondamente in questi 10 anni e Morsi è il professionista più qualificato per spiegarlo.”
Nel 2008, Facebook era nato da soli quattro anni, giusto nel maggio del 2008 fu disponibile nella versione in lingua italiana.
“Nel 2008 fu la prima volta che presentammo in BTO TripAdvisor. Il Country Manager era un italiano che oggi lavora altrove. Rischiò il linciaggio da parte degli albergatori presenti. TripAdvisor oggi mi dà l’impressione di un fenomeno in fase calante, completamente digerito dagli albergatori, che se ne sono fatti una ragione. Le recensioni si stanno spostando da TripAdvisor verso altri canali social, in particolare Facebook e Google. È diventato un fenomeno maturo. Non fa più paura. TA ha provato a diventare una OTA ma non c’è riuscito. Paradossalmente, gli ha fatto gioco l’opposizione frontale che ha incontrato, soprattutto nel mondo alberghiero. Oggi se ne parla sempre meno e TA sta perdendo posizioni. Gli albergatori hanno imparato a gestire le recensioni, anche in tempo reale quando l’ospite è in albergo, a richiederle quando l’ospite torna a casa. TA pensavo fosse un modello di business vincente, ad ampio spettro, i fatti mi stanno smentendo. Il fenomeno montante è che le recensioni si sono trasferite sui social. È un tema che approfondiremo a novembre in BTO. L’edizione 10 vuol essere sia un punto di arrivo che un momento di riflessione sul futuro, che nel nostro settore è a dir poco scalpitante. Saranno presenti le grandi aziende del settore, dalle Ota alle multinazionali alberghiere. Un altro focus che immagino molto interessante riguarderà gli alberghi indipendenti. Per molti versi, è anche un focus sull’Italia. Che cosa possono fare gli albergatori indipendenti (il 95 per cento degli alberghi in Italia) di fronte alla grande concentrazione in atto nel settore delle prenotazioni online e delle grandi catene alberghiere internazionali? Marriott da sola oggi rappresenta un milione di camere sparse nei cinque continenti, l’equivalente dell’intera ricettività italiana.”
La mia impressione è che l’Italia deleghi da sempre l’incoming (e oggi anche gran parte dell’outgoing e della distribuzione interna) ai tour operator internazionali, passando da quelli tradizionali di una volta ai nuovi tour operator online, mantenendo un controllo feroce anche se non dichiarato sul prodotto territoriale, che sia l’albergo, che sia il ristorante, che sia lo stabilimento balneare. Trent’anni fa le catene alberghiere internazionali controllavano in maniera diretta il 5 per cento del settore alberghiero, oggi non sono cresciute neppure di un punto percentuale. Dominano su piazze internazionali e cosmopolite come Milano, sono minoritarie se non marginali nelle altre 20.000 destinazioni turistiche nazionali, Venezia, Roma, Firenze, Napoli, Torino comprese. Il nostro è un modello unico tra i grandi sistemi turistici internazionali, un modello abilissimo a escludere l’arrivo dei brand proprietari lasciando spazio solo al franchising e ai cluster perché tali sono anche le catene alberghiere nazionali.
“La difesa dei territori, la loro organizzazione e promozione sono probabilmente i punti di forza della nostra imprenditoria turistica diffusa, il luogo dove gli imprenditori internazionali non riescono a sfondare. Presenteremo Wanap, start up spagnola (di Barcellona), nata nel 2016 per opera di una famiglia spagnola di albergatori, i Vallet, che ha come slogan: ‘Vogliamo premiare chi viaggia per affari e chi per svago, e anche chi ha esigenze che cambiano di viaggio in viaggio, e allo stesso tempo vogliamo dare più visibilità e valore ai nostri hotel partner. Il nostro obiettivo è creare il più grande e diversificato programma fedeltà con i migliori hotel di ogni categoria, in modo da poter premiare i nostri soci qualunque sia la loro destinazione’. In Spagna i Vallet gestiscono 67 strutture alberghiere (i Catalonia Hotels). Per gli alberghi indipendenti i programmi di fedeltà diventano uno dei principali modi per combattere le Olta e riappropriarsi del rapporto diretto con l’ospite. Un altro speaker di BTO 2017 sarà un rappresentante dell’americana Tauck. Nel 2015 Tauk, sede centrale a Wilton, Connecticut, ha celebrato i suoi primi 90 anni di vita. E’ un tour operator di viaggi organizzati e crociere a dir poco originale: non vende online. Costringe i suoi clienti a chiamare via telefono. E’ l’antitesi vincente di quello che sembrerebbe essere un modello obbligato, quello delle Olta. Il loro segmento principale è quello del lusso. Un lusso che cerca sempre di più tour personalizzati, esperienziali, in destinazioni piccole. In Italia per esempio organizzano un tour esclusivo che comprende l’Umbria, Firenze, le Cinque Terre in Liguria. In Francia vanno nel Bordeaux. Sono prodotti che vanno benissimo. L’albergatore crea esperienze da sempre, fin da quando esiste questa professione. Sono cambiati i modi ma non il tema.”
Plinio il Giovane in una lettera a un amico 2000 anni fa (è vissuto tra il 62 e il 114) parlava di un paio di case che aveva sul lago di Como, da una a picco su un promontorio ammirava uno scorcio importante del lago, nell’altra pescava gettando la lenza in acqua direttamente dal letto. Raccontava delle sue esperienze legate al territorio… 2000 anni fa. Nello stesso posto, a Torno, oggi c’è l’Hotel Sereno, inaugurato nel 2016, e la Villa Pliniana, costruita nel 1573, con una pertinenza di 90.000 metri quadrati fronte lago, entrambe gestire da Luis Contreras (proprietario del Sereno), un venezuelano che alle Isole Antille e sul Lago di Como ha sviluppato un prodotto di nicchia di incredibile qualità e raffinatezza. Gestisce le 30 camere del Sereno con uno staff di 100 persone. Gestisce anche la vicina Villa Pliniana: costo di una settimana in villa, 150.000 euro. Costo di una camera al Sereno: a partire da 1000 euro. Como e il suo lago oggi fattura oltre 1,2 miliardi di euro solo come incoming (dati Banca d’Italia). Fattura più della Sicilia, più della Sardegna.
“Quest’anno ci saranno alcuni importanti cambiamenti nel modo di organizzare BTO. Lo riportiamo maggiormente al ruolo iniziale di contenitore di conferenze. Le sale saranno solo quattro, molto grandi. Una per 400 persone, una per 300 persone, le altre due per 250 persone. Una rimarrà dedicata agli incontri con professionisti provenienti dal mondo (con traduzione simultanea), una dedicate alle eccellenze (dall’hotellerie alla distribuzione) che si raccontano anche in soli 20 minuti al fine di poterne raccontare tante. Abbiamo formato un comitato di programma molto folto al fine di poter invitare tutti coloro che possono spiegare come si fa eccellenza oggi in Italia e nel mondo. Ci sarà anche una start up italiana che si è specializzata nei nuovi metodi di pagamento Iban to Iban. C’è sempre il delicato problema degli appartamenti a uso alberghiero su cui cercheremo di mettere in luce ancora meglio che in passato rischi e opportunità, non solo per il settore ricettivo ma anche per il territorio basti pensare al problema fiscale e della sicurezza. Un altro focus riguarderà i marchi e i sottomarchi alberghieri a partire da Accor.”
