Nel 1950 i viaggiatori internazionali furono 25 milioni. Nel 2015 si avvicineranno alla soglia del miliardo e centocinquanta milioni. Si sono moltiplicati per 46 vol-te. Si prevede che arriveranno a quota 1,6 miliardi entro il 2020. Ogni anno assi-stiamo a una migrazione di massa pacifica da una parte all’altra del pianeta quale non si è mai vista nell’intera storia dell’umanità. Se aggiungiamo coloro che si spostano per turismo all’interno dei loro Paesi, questa cifra triplica. Secondo l’Organizzazione mondiale del turismo (UNWTO) nel 2014 il turismo ha rappre-sentato il 9 per cento del GDP (il Prodotto globale lordo), un posto di lavoro ogni 11 a livello mondiale, 1,4 trilioni di dollari in Exports (la somma globale dei vari incomings), il 6 per cento delle esportazioni mondiali, il 30 per cento delle espor-tazioni di servizi. Tutto questo in soli 70 anni!
Il turismo ha una storia antica ma è solo dal 1950 che è diventato un fenomeno planetario assumendo via via queste dimensioni, dimensioni destinate a crescere ulteriormente nei prossimi anni e decenni. Caratteristica interessante del fenomeno è che ha un impatto positivo, sia dal punto di vista economico che sociale, sia sui Paesi più ricchi che su quelli in via di sviluppo. Se pensiamo a come erano il continente europeo, il Giappone, la Russia, la Cina alla fine della seconda guerra mondiale nel 1945, una sorta di deserto di rovine con oltre 70 milioni di morti a causa della guerra, quel che è accaduto è davvero incredibile.
Prima c’erano l’aristocrazia, le fasce più ricche della borghesia mercantile e industriale, le élite professionali che si potevano concedere di viaggiare per svago e divertimento. In pochi Paesi raggiungevano il 10 per cento della popolazione, spesso erano ancora meno. Pochi si avventuravano in lunghi percorsi, assai difficili quanto pericolosi come nel caso del Grand Tour che nel 1700 e nel 1800 portava in Italia i giovani rampolli dell’aristocrazia del continente europeo o per le esplorazioni delle terre ignote, soprattutto in Africa, che costarono la vita a moltissimi esploratori. I contadini nascevano e morivano allontanandosi di rado dal proprio villaggio a meno che non fossero arruolati in qualche esercito ma in quel caso erano viaggi che spesso si concludevano con la morte o con menomazioni che li rendevano anche inabili al lavoro. Se tornavano al villaggio di partenza, erano ben lieti di non abbandonarlo più.
Stessa sorte era riservata alla classe operaia cittadina che incominciò a formarsi in Europa e poi in America a partire dalla rivoluzione industriale inglese di metà 1700. Le condizioni di vita in cui viveva erano così spaventose e debilitanti che gli operai spesso erano scartati alla visita militare dove gli erano preferiti i contadini, di norma più sani e robusti. Tra il popolino, i viaggiatori erano soprattutto gli artigiani, costretti a emigrare in particolare durante la primavera per andare a vendere gli oggetti che avevano costruito durante l’inverno quando erano costretti in casa dal freddo e dalla neve. A volte, intere comunità emigravano seguendo il richiamo di qualche re che voleva ripopolare una terra abbandonata o importare il know how di artigiani specializzati. Molte comunità di tedeschi finirono così nei Balcani o in Russia, altre di genti del Nord Italia furono attirate nei possedimenti dei Borboni nel Meridione continentale.
Chi viaggiava per commercio, raramente viveva a lungo, falcidiati dai climi cui il loro fisico non era abituato, soprattutto nelle regioni tropicali, autentiche tombe per chi arrivava dal Nord, dalle insidie del viaggio (dai naufragi ai banditi), dalla mancanza di igiene e dalle pandemie conseguenti che hanno limitato la crescita della popolazione umana fino a tempi assai recenti.
I Romani viaggiavano, ma viaggiavano soprattutto le legioni militari e i commercianti. Viaggiavano anche i Cinesi, che preferivano restare all’interno del perimetro dell’Impero Celeste delegando ad altri l’attraversamento dei deserti, delle steppe, delle giungle, delle barriere montuose dove un’infinità di esseri umani terminarono in anticipo la loro corsa. Il deserto del Taklamakan nell’Asia centrale o i passi montuosi dell’Himalaya oltre i 5000 metri di altezza sono stati la tomba di un’infinità di esseri umani scomparsi letteralmente dalla faccia della terra. Nessuno saprà mai qual è stato il costo umano pagato alla via della Seta che univa Oriente e Occidente, scendendo anche verso l’India e il Medio Oriente con i suoi bracci meridionali. I mercanti sono stati il sale della storia ma non hanno mai trovato nessuno che li celebrasse all’opposto di avventurieri militari come Alessandro il Grande o Giulio Cesare. Una rara eccezione: “Il Milione” di Marco Polo, dettato dallo stesso nel carcere di Genova durante la sua breve detenzione del 1298, in cui raccontò l’epico viaggio di tre anni verso la Cina, i suoi 17 anni al servizio del Gran Khan dei mongoli Kubilai, il ritorno non meno avventuroso. Nessuno ha mai organizzato un evento che metta a confronto il mondo orientale illustrato dal veneziano con quello occidentale illustrato da un fiorentino, Dante Alighieri, che gli fu contemporaneo. Dante visse tra il 1265 e il 1321. Marco Polo tra il 1254 e il 1324.
Stessa sorte, l’anonimato, contrassegnò chi trasportava l’ambra dalla Scandinavia verso il Mare Mediterraneo o in senso inverso la porpora inventata e commerciata dai Fenici partendo dalle loro basi sulla costa meridionale del Mare Mediterraneo. Per non parlare dei mercanti arabi che affrontavano i monsoni per attraversare l’Oceano Indiano trasportando verso Occidente ciò che in Occidente si pensava germinasse nell’Arabia Felix. Per tutti costoro, c’erano i caravanserragli dove riposarsi e difendersi che stessero attraversando il deserto o le infinite pianure asiatiche, e i porti dove ripararsi dal vento eccessivo e dai marosi omicidi dell’oceano aperto, o le ville e le case dell’aristocrazia per i più abbienti che viaggiavano seguendo gli itinerari del denaro e degli scambi commerciali. Un’epopea merita la migrazione dei popoli polinesiani che attraversarono il deserto liquido dell’Oceano Pacifico per andare a scoprire isole e atolli lontani migliaia di chilometri. La più lontana di tutti fu l’isola di Pasqua, dove il loro viaggio terminò. Tantissimi affogarono, tantissimi si persero nell’oceano. Grazie a quei pochi che giunsero a destinazione, anche quelle isole brulicarono di vita umana.
Chi viaggiava, che fosse per diletto o per denaro, lo fece all’incirca nello stesso modo e con gli stessi rischi per oltre 100.000 anni. Poi tutto cambiò. Il treno, l’aereo, l’auto, il telefono, la radio, la televisione, in poco più di un secolo hanno cambiato il pianeta in maniera assai più radicale che i 100.000 anni precedenti. Si calcola che gli esseri umani fossero poche decine di migliaia, se non meno, quando uscirono dal continente africano 70.000 anni fa dopo essere sfuggiti a un disastro climatico che aveva portato l’Homo Sapiens sull’orlo dell’estinzione. Sfuggiti all’Africa, si stabilizzarono attorno al milione. Si stima che gli abitanti dell’impero romano al suo culmine, tra il 300 e il 400, si aggirassero attorno ai 100 milioni di abitanti. Ancora nel 1340, alla vigilia di una delle più drammatiche pandemie, la peste nera, che falcidiò più di un terzo della popolazione europea, nel Vecchio Continente la popolazione si attestava attorno ai 70 milioni di individui, mentre in Cina nel 1368 alla nascita della dinastia Ming gli abitanti erano una sessantina di milioni. Gli abitanti del pianeta erano 800 milioni all’inizio della rivoluzione industriale del 1750, raggiunsero il miliardo nel 1800, erano 2,5 miliardi nel 1950, siamo in sette miliardi oggi.
I Baby Boomers
I primi furono i Baby Boomers, coloro che erano nati subito dopo la seconda guerra mondiale a partire dalla fine del 1945: furono tanti, tantissimi. Le generazioni precedenti erano ridotte drasticamente nel numero ancor prima di arrivare all’adolescenza dalle malattie infettive, dalla polmonite alla poliomielite, dalla scarlattina al morbillo, dal tifo al colera. Questa fu la prima generazione a essere vaccinata in massa oltre a usufruire dell’arrivo in Europa della penicillina (il Premio Nobel ad Alexander Fleming, Ernst Chain e Howard Walter Florey per questa scoperta è del 1945). Erano bimbi quando l’Europa incominciò la ricostruzione, quando i loro genitori, reduci dalla guerra, dalla fame, dai bombardamenti, abbassarono la testa e si impegnarono a rimettere in piedi il loro mondo che altri aveva letteralmente capovolto. La guerra, durata più di un quinquennio, aveva rovinato la rendita fondiaria e sterminato la parte più anziana della popolazione seppellendo con loro anche la forza delle tradizioni da essi incarnate. I Baby Boomers fecero a tempo a vedere le rovine dei bombardamenti, ad ascoltare le storie delle trincee, dei campi di prigionia, dei campi di sterminio, furono i primi ad andare a scuola in massa negli anni Cinquanta, Sessanta e Settanta. Hanno assistito allo sbarco sulla Luna il 20 luglio del 1969. E’ stata la prima generazione a passare dai servizi igienici in comune, o addirittura esterni rispetto agli edifici, al bagno privato in casa, e dal bagno nella tinozza una volta alla settimana, con l’acqua riscaldata sul fuoco in cucina, alla doccia calda in bagno al mattino tutti i giorni. Negli Stati Uniti fu la prima generazione a godere dei vantaggi della vittoria nella seconda guerra mondiale, dell’impero finanziario a stelle e strisce, del boom economico indotto dalle liquidazioni legate al servizio militare che i reduci versarono nel sistema economico del loro Paese. La guerra vittoriosa aveva emancipato i reduci (padri e madri della generazione dei Baby Boomers) dal controllo economico e sociale esercitato dalle generazioni più anziane. Quella dei Baby Boomers fu anche la generazione che si sarebbe trovata in prima fila sia a combattere nelle giungle del Vietnam che a opporsi a quella guerra. Da noi, l’Italia agricola dei padri e dei loro avi in quei vent’anni diventò una delle potenze industriali del pianeta. Nella stragrande maggioranza, i Baby Boomers crebbero allo stato brado, in città come in campagna, più o meno come le generazioni che li avevano preceduti. L’estate moltissimi frequentavano le colonie marine e montane, la migliore delle eredità del Ventennio tra le due guerre. Vissero il boom delle città, che assorbirono le eccedenze demografiche delle campagne e la migrazione biblica di milioni di esseri umani che in quegli anni si spostarono dal Sud verso il Nord in Italia. Poco più che ventenni, si ribellarono al mondo dei padri, a tradizioni che sembravano consolidate per sempre, le ragazze indossarono le scandalose minigonne, i ragazzi si fecero crescere barba e capelli come al tempo di Garibaldi e di Buffalo Bill. Furono contestatori ma furono soprattutto i figli del boom economico che cambiò l’Occidente come non era mai avvenuto prima, soprattutto per velocità e dimensione. Il mondo viveva sotto la minaccia della guerra nucleare tra Usa e Urss affiancati dai rispettivi alleati (Nato e Patto di Varsavia), guerre e guerricciole scoppiavano un po’ ovunque alla periferia del mondo occidentale. I Baby Boomers furono pacifisti, antimilitaristi, soprattutto volevano vivere in un mondo più libero dove ci fosse più libertà per tutti. Fu la prima generazione sessualmente emancipata. La loro musica era quella dei Beatles e dei Rolling Stones. Furono i primi ad assaporare il piacere delle vacanze pagate, le ferie estese a un sempre maggior numero di lavoratori. Gli alberghi che frequentavano erano semplici, poco formali. Il cibo doveva essere abbondante, il vino buono anche se non eccezionale. La sera ballavano nelle balere. C’erano gli alberghi di lusso per i nuovi ricchi, italiani e stranieri, e per quel poco di aristocrazia che non era stata rovinata dalla guerra. La vecchia aristocrazia del sangue viveva un mesto tramonto surclassata dalla nuova aristocrazia degli affari, più rozza, meno educata, ma decisamente più vitale e soprattutto sempre più numerosa. I Baby Boomers hanno conosciuto il fenomeno del turismo di massa, della cementificazione delle coste pur di offrire accoglienza e ospitalità a chi non aveva alcuna memoria storica di simili privilegi. Hanno conosciuto la motorizzazione di massa: le lambrette e le vespe prima, la 500 e la 600 poi. C’era ancora parecchia emigrazione ma era un’emigrazione legata a una notevole ascesa sociale all’opposto di quanto era accaduto nei secoli precedenti. Chi partiva spesso tornava con molti più soldi che investiva nell’acquisto di una casa, negli studi dei figli, in una vita decisamente più dignitosa.
I Baby Boomers erano bambini quando l’Italia fu scoperta dal mondo grazie alle Olimpiadi di Roma del 1960: tutto il mondo si commosse quando l’etiope Abebe Bikila corse la maratona a piedi nudi tra le rovine dell’antica Roma. Roma, Firenze, Venezia diventarono destinazioni turistiche frequentate dal jet set dell’Occidente. Erano bambini o al massimo adolescenti quando papa Giovanni XXIII, il bergamasco Angelo Roncalli, inaugurò il Concilio Vaticano II nel 1962, che pose anch’esso Roma e l’Italia al centro dell’attenzione di gran parte del pianeta. A Est del Muro di Berlino, innalzato nel 1961, c’era il desiderio del Rinascimento italiano ma non la possibilità di poterlo visitare. Ci sarebbero voluti altri trent’anni perché anche l’Est Europa e la Russia potessero iniziare a omologarsi allo stile di vita del turismo occidentale.
Le coste italiane del Mare Adriatico, da Lignano a Pesaro passando per il Veneto e la Romagna diventarono una ininterrotta sequenza di piccoli e piccolissimi alberghi, lo stesso sul Mare Tirreno da Bordighera in Liguria fino a Sabaudia nel Lazio passando per la Toscana. Gaetano Marzotto ed Enrico Mattei, il primo il maggiore industriale privato nel settore tessile, la Marzotto, il secondo petroliere e presidente della maggiore aziende pubblica del settore, l’ENI, portarono in Italia il fenomeno dei Motor Inn, gli alberghi per il nascente turismo motorizzato. Le loro catene si chiamarono Jolly Hotels (nata nel 1945) e Motel Agip (nata nel decennio successivo). Per gli alberghi, affacciarsi sulle strade statali, avere una stazione di servizio vicino, spesso di fronte, erano elementi premianti, l’opposto di quando accadrà quarant’anni dopo. All’estero dominavano le grande catene alberghiere americane con marchi tutt’ora in auge: Sheraton, Hilton, Marriott, Holiday Inn. Il più grande consorzio di alberghi indipendenti, l’americana Best Western (attualmente ha 4000 alberghi associati in tutto il mondo), nacque negli anni Cinquanta sulla costa occidentale degli Stati Uniti. In Canada il primo Four Seasons aprì a Toronto nel 1961. I viaggiatori internazionali si muovevano con i treni sulla terraferma e con le navi di linea sugli oceani, le migliori delle scuole alberghiere per diverse generazioni di professionisti dell’ospitalità e della ristorazione che iniziavano dalla gavetta lavando i piatti in cucina o portando i piatti in tavola in sala. C’erano inoltre i ruoli di lift boy (che manovravano gli ascensori) e di bell boy (che distribuivano i messaggi ma facevano anche i facchini) per i ragazzi che iniziavano a lavorare ancora prima dell’adolescenza. Le catene alberghiere proponevano standard molto rigidi: gli alberghi dovevano essere uguali ovunque si trovassero, comprese le camere. Era un modo per rassicurare innanzitutto la clientela americana, la più ricca, che in Europa non sapeva in che tipo di alberghi finisse considerando che le maggiori città europee erano un cumulo di rovine. Era anche un modo di educare le nuove fasce di clientela, i cui avi non avevano mai messo piede in albergo, offrendo un prodotto segmentato per fasce di reddito. Il primo albergo dotato di camere con bagni privati fu il Ritz di Parigi nel 1898 ma per diversi anni rimase una sorta di unicum. E’ solo dal 1945 che gli alberghi di lusso iniziano a dotarsi di camere con bagni, fenomeno che discende faticosamente per li rami delle categorie alberghiere e diventa uno standard consolidato per tutti solo negli anni Novanta.
C’era anche una hotellerie di lusso esclusivo, che aveva salde radici nel periodo tra le due guerre e conobbe un ulteriore incremento. Leading Hotels of the World, consorzio di alberghi esclusivi, era stato fondato in Europa nel 1928 da un gruppo di influenti albergatori europei. Con 38 hotel affiliati, tra cui il Negresco di Nizza, il Mena House de Il Cairo e il King David Hotel di Gerusalemme, la società era nota inizialmente come “The Luxury Hotels of Europe and Egypt”. Alla fine degli anni Sessanta, HRI rappresentava 70 hotel, tutti situati in Europa. Nel 1971 si aprì all’adesione di alberghi esclusivi di tutto il pianeta. Oggi The Leading Hotels of the World rappresenta la più grande associazione di hotel di lusso, con oltre 430 strutture in 80 Paesi. I Relais & Châteaux nascono nel 1941, quando una coppia di artisti del music hall, Marcel e Nelly Tilloy, acquistarono “la Cardinale”, una proprietà situata nella Valle del Rodano in Francia. Nel 1952, i Tilloy decisero di reclutare altri albergatori e proprietari di ristoranti che condividessero lo stesso livello di qualità e di eccellenza e la passione per la buona tavola e l’Art de Vivre. Nel 1954 crearono Relais & Châteaux. All’inizio si contavano solo 8 dimore sulla via che collega Parigi alla Costa Azzurra. Dal 1975 l’associazione si aprì al mondo. Oggi, sono in 518. In Italia c’era la Ciga, la Compagnia Grandi Alberghi, fondata a Venezia nel 1906. Alberghi come l’Hotel Excelsior e il De Bains al Lido sono passati alla storia. Il De Bains è stato al centro del libro “Morte a Venezia” del Premio Nobel per la letteratura Thomas Mann da cui è stato tratto anche un celebre film di Luchino Visconti del 1971. Altra eccellenza assoluta: l’Hotel Cavalieri di Roma realizzato nel 1959 da Pier Luigi e Antonio Nervi. A Sorrento c’è il Grand Hotel Excelsior Vittoria, albergo di lusso fondato dalla famiglia Fiorentino nel 1834, giunta alla quinta generazione. Sulla costiera amalfitana c’è il non plus ultra: il San Pietro di Positano con 59 camere e uno staff di 134 persone. Come la Venere del Botticelli, sembra emerso dalle profondità del mare antistante grazie alla forza visionaria di Carlino Cinque, pioniere del mondo alberghiero in quel di Positano fin dagli anni Trenta, che immaginò l’albergo ogni volta che si fermava incantato ad ammirare il nudo sperone roccioso che emergeva dai flutti lungo la strada costiera che corre a mezza costa tra Positano e Praiano. Riuscì ad abbarbicarci camere e parco botanico con la forza immaginifica di un genio. Lo riempì di opere d’arte. Convinse il Comune a scaricare nella caletta ai piedi dello sperone roccioso il materiale di risulta dei lavori per allargare la strada costiera che corre a mezza costa tra il mare e la montagna creando una deliziosa caletta artificiale che ospita il secondo ristorante dell’albergo. Il San Pietro di Positano fu inaugurato nel 1970 diventando un punto di riferimento per l’hotellerie mondiale oltre che per la migliore clientela cosmopolita, ieri come oggi.
Yuppies e dintorni
La seconda ondata è stata quello degli Yuppies e dintorni che è diventata adulta negli anni Ottanta. Il mondo stava per diventare globale e lo era già nella cultura di gran parte di quella generazione. La società stava vivendo il passaggio alla civiltà dell’opulenza, dei diritti acquisiti, dei viaggi in aereo alla portata di un sempre maggior numero di persone. I viaggiatori internazionali che erano stati 25 milioni nel 1950 erano diventati alcune centinaia di milioni negli anni Ottanta arrivando al mezzo miliardo nel 1990. L’Italia da Paese di emigranti diventò uno dei maggiori Paesi di turisti, non solo per turisti. Dal 1980 al 1990 l’Italia realizzò un record mondiale moltiplicando per 7,25 volte le sue spese nell’outgoing, i viaggi all’estero. Il turismo di massa incominciò a trasformarsi in una massa di turisti individuali alla ricerca di esperienze individuali. La fine dell’impero sovietico, dopo il crollo del Muro di Berlino del 1989, incentivò l’idea che il mondo fosse destinato a un ininterrotto progresso sociale oltre che economico. La società occidentale si spostò sempre più verso il settore del terziario avanzato con la conseguente diminuzione dell’influenza sociale e culturale della classe operaia e delle ideologie che si erano ispirate alle sue rivendicazioni. Le grandi catene alberghiere internazionali incominciarono a mettere in discussione gli standard anonimi, omologati, puntando a una maggiore diversificazione dei marchi per rispondere a segmenti di mercato sempre più differenziati, dall’hotel d’affari a quello congressuale al resort vero e proprio. Si incominciò a parlare di metaturismo, il turismo disegnato sulle esigenze e i bisogni del singolo turista. Incominciò il fenomeno del lusso di massa per una massa di persone che se lo poteva permettere. Le compagnie aeree dettero vita a marchi alberghieri concepiti per i loro viaggiatori della prima classe: i Meridien furono lanciati dalla francese Air France. Le americane Pan Am e United Airlines erano proprietarie di catene alberghiere. La compagnia di bandiera della Scandinavia, la SAS Airlines, aprì i Radisson Sas Hotels. In Francia si afferma il marchio Accor, il più segmentato al mondo, che si propone sia nella fascia dei budget hotels (i più economici) con marchi come Ibis e Mercure per arrivare al più spinto, i Formule Une (detti anche Sans Etoile, senza stelle) lanciati nel 1985, e poi gli Etap Hotels. Per il settore Business, Accor propone Novotel e Sofitel (la gamma più elevata del gruppo). Accor arriva a quota 800 alberghi negli anni Ottanta per poi stabilizzarsi a quota 3500 (di cui 1400 in Francia) nel terzo millennio. Gli albergatori indipendenti rispondono con la creazione di Logis de France, finanziata anche dallo Stato, che arriva ad assommare fino a 5000 piccoli albergatori distribuiti sull’intero territorio francese. E’ un blocco sociale oltre che alberghiero. A partire dal 1986, il governo francese favorisce un’industrializzazione spinta del settore favorendo la crescita delle catene alberghiere a discapito di quelli indipendenti. Gli Accor da 800 diventano 3500 (internazionalizzandosi), i Logis de France scendono sotto quota 2000. In Francia, che di fatto ha sposato il modello anglosassone, le catene si moltiplicano, gli alberghi indipendenti si riducono drasticamente. Quel fenomeno non ha mai contaminato l’Italia che da questo punto di vista assomiglia di più ai sistemi alberghieri di Svizzera, Austria e Germania dove prevalgono i cluster alberghieri, piccoli gruppi di alberghi che fanno capo alla stessa proprietà e gestione, soprattutto concentrati sullo stesso territorio.
C’era sempre l’hotellerie esclusiva, per pochi. Un pubblico sempre più acculturato e sofisticato imponeva cambiamenti radicali nell’approccio dove lo status economico richiedeva risposte funzionali. La nuova borghesia occidentale era anche una borghesia tecnologica: appartiene a quella generazione la diffusione dell’utilizzo dei personal computers che si affiancano ai fax, altra autentica rivoluzione tecnologica che facilita la trasmissione di documenti in tempo reale. Volare, all’opposto che nei decenni precedenti, è sempre più facile, sicuro, economico. Nel 1970 inizia l’epopea dei Boeing 747, quadrimotori a doppio ponte che per 37 anni mantengono il record per capacità di trasporto di passeggeri, da un minimo di 400 a oltre 600 passeggeri per singolo volo con una velocità di crociera di oltre 900 chilometri all’ora. Il Boeing 747 perde il primato di aereo più grande del mondo solo nel 2007 quando Singapore Airlines utilizza per i voli charter l’Airbus A380 con tre ponti e la capacità di trasportare 853 passeggeri con una velocità di crociera che supera i 1000 chilometri all’ora.
Le navi di linea, surclassate dal trasporto aereo, lasciano il posto alle navi specializzate nella crocieristica. Iniziano i Caraibi, poi arriverà anche il Mediterraneo. Gli sport sulla neve dominano le vacanze invernali, al mare e sui laghi appaiono in numero sempre maggiore le agili farfalle multicolori dei windsurf.
Gli anni Ottanta sono gli anni del fenomeno congressuale, che è il risultato della rivoluzione prodotta dalla Qualità Totale introdotta nel 1980 dai giapponesi nel settore automobilistico, rivoluzione che nel corso di un decennio cambia radicalmente il modo di produrre superando la catena di montaggio. Nel mondo aeronautico è la filosofia della piramide rovesciata introdotta da Jan Carlzon nella scandinava Sas proiettandola al vertice delle compagnie aeree specializzate nel settore business. Si tratta di trasferire potere dai dirigenti intermedi a coloro che sono a diretto contatto con i passeggeri, al bancone del check-in in aeroporto piuttosto che agli steward a bordo. E’ il cliente e la sua soddisfazione il fulcro dell’azione dell’azienda. Le aziende scoprono inoltre che non possono più comandare a bacchetta maestranze scolarizzate, le devono convincere, motivare. Nasce il fenomeno congressuale e motivazionale, vengono introdotti i corsi di Team Building, si sviluppano i viaggi incentive che premiano sia i fornitori migliori che i collaboratori più capaci e nello stesso tempo rinforzano l’identità di gruppo e aziendale. Il ceto medio sfonda letteralmente non solo come fenomeno quantitativo ma soprattutto come fenomeno culturale: afferma la sua egemonia imponendo uno stile di vita che pone il lavoro e la sua qualità al centro della vita degli esseri umani. L’aristocrazia disdegnava il lavoro, la borghesia lo nobilita. La qualità della vita e del lavoro trasformano anche gli alberghi i quali oltretutto sono investiti da una rivoluzione tecnologica importante: viene introdotta l’aria condizionata che dal settore del lusso a mano a mano scende fino a raggiungere anche i budget hotels. Le camere diventano “intelligenti” a partire dall’introduzione delle serrature elettroniche, i televisori diventano interattivi. Lo stile di vita della nuova borghesia è all’insegna del poco ma buono, soprattutto a tavola. La Guida Michelin e la Nouvelle Cuisine francesi diventano le bandiere di un nuovo approccio all’enogastronomia che conquistano il pianeta e insegnano anche agli italiani l’importanza del terroir, del territorio, e della riscoperta delle tradizionali locali, purché accompagnate da tecniche di cottura moderne che alleggeriscano e rendano più digeribili i piatti della tradizione. E’ fondamentale anche la presentazione estetica dei piatti. Sono le basi da cui partirà la riscossa dell’enogastronomia italiana, all’epoca povera, rustica e negletta, surclassata dalla cucina d’oltralpe. Sarà anche la riscossa dell’enologia italiana dopo il disastro della scandalo del metanolo del 1986 che ha rischiato di portarla all’estinzione. Tre anni dopo, nel 1989, in un angolo di un territorio all’epoca misconosciuto, Alba, nelle Langhe piemontesi, Carlo Petrini fonda Slow Food, uno dei maggiori fenomeni culturali planetari del secolo successivo.
La generazione nata dopo la seconda guerra mondiale gode di un Welfare State sconosciuto ai loro avi, assieme ai più anziani si cura gratuitamente alle terme, che in Italia vantano oltre 250 destinazioni, gode di un progresso economico e soprattutto di opportunità uniche. La crisi del debito pubblico, che esplode all’inizio degli anni Novanta, blocca per un verso il fenomeno del termalismo assistenziale ma nello stesso tempo dà vita a un nuovo fenomeno, quello della prevenzione, anzi del narcisistico stare bene come diritto e come condizione preliminare per essere accettati in società. Nasce il fenomeno del Wellness, di matrice tedesca e britannica, che si fonde con quello delle SPA (Salus Per Aquam) che nonostante il nome latino arriva dagli Stati Uniti. Prima timidamente, poi come una valanga, questo fenomeno investe tutto il mondo dell’accoglienza e dell’ospitalità a partire dal settore del lusso per poi discendere per li rami e raggiungere anche la categoria degli alberghi più economici e di famiglia. Ma siamo già proiettati verso il millennio successivo.
I Millenium sono coloro che sono nati a cavallo tra secondo e terzo millennio. Nulla sanno della Guerra Fredda. Il loro è il secolo della Cina. Hanno aspettative di vita, per qualità e durata, quali non hanno avuto nessuna generazione prima di loro. Oggi vivono in un pianeta affollato da 7 miliardi di esseri umani. Li aspetta un pianeta destinato a raggiungere quota 9 miliardi a breve e forse anche i 12 miliardi durante la loro lunga vita. Sono nati con il telefono cellulare in mano. Oggi hanno lo smartphone, il tablet, il personal computer, la play station, chissà quale altra diavoleria tecnologica li aspetta. Nel “Signore degli Anelli” Tolkien immaginò una forza oscura che aveva forgiato nove anelli, consegnati a nove potenti re, e un decimo, il più semplice, che fosse in grado di controllarli tutti. Era l’anello del supremo potere. Quale sarà il super device che li conterrà tutti? Ci sarà un piccolo hobbit capace di sconfiggere l’Oscuro Signore?
I Millenium sono viaggiatori compulsivi, viaggiano soprattutto con i voli Low Cost risparmiando sugli autobus dell’aria per poter spendere come sceicchi a terra. Scelgono gli alberghi secondo due criteri fondamentali: quelli che costano poco, e che grazie alla ricerca sui portali di prenotazione e di comparazione dei prezzi costano sempre meno, e quelli che offrono esperienze uniche, qualunque esse siano, per le quali vale la pena di investire. Chi si reca in albergo per dormire, vuol spendere sempre meno. Gli altri, sono disposti a investire per ricavarne un’emozione, un’esperienza. Vale per l’albergo, vale per il ristorante. Lo hanno compreso abilissimi albergatori del Sud Tirolo, in Alta Badia, dal La Perla di Corvara al Rosa Alpina di San Cassiano al Ciasa Salares anch’esso a San Cassiano: hanno ristoranti stellati, quello del Rosa Alpina ha le due stelle Michelin, gli alberghi regalano esperienze uniche di montagna, hanno abolito la mezza pensione perché la loro è una clientela che investe sulle emozioni. Risparmia altrove. Michil Costa, titolare e direttore del La Perla, è anche il presidente del comitato che organizza la Maratona delle Dolomiti in bicicletta, con 9000 atleti dilettanti selezionati tra 30.000 richieste dall’Italia e da tutto il mondo, che scalano cinque colli dolomitici, e la Sella Ronda, anch’essa in bicicletta, attorno al Gruppo dolomitico del Sella. L’albergo ospita anche un Museo della bicicletta sponsorizzato da Pinarello, uno dei maggiori costruttori di bici da corsa del mondo, nel quale esibisce anche alcune delle biciclette utilizzate per vincere Giri d’Italia e Tour de France oltre alla bici del nonno di Michil, la bicicletta Gendarm del 1909 di nonno Germano. Un altro albergo che regala emozioni uniche: l’Hotel Bellevue di Cogne, in Val d’Aosta, dove la famiglia Roullet offre un’esperienza legata alla natura, all’enogastronomia, al Ben-Essere davvero uniche quanto diffuse all’interno dell’antico borgo valdostano ai piedi dell’imponente massiccio del Gran Paradiso, sede del più antico parco nazionale protetto in Italia, istituito nel 1922.
I Millenium sono i figli del Km Zero a tavola, sempre di più sono diventati vegetariani o vegani, sempre di più hanno scoperto di avere intolleranze di tutti i generi, dalla celiachia al glutine al lattosio (mancanza dell’enzima della lattasi). Quando non twittano, chattano sui social in Facebook, fenomeno planetario nato solo nel 2004. La loro insoddisfazione la esprimono su Booking e TripAdvisor. Usano le recensioni come frecce avvelenate. Le recensioni per loro sono come gli archi lunghi dei Gallesi nelle guerre in Francia tra Inglesi e Francesi durante la Guerra dei 100 anni tra la metà del 1300 e la metà del 1400: abbattevano la cavalleria corazzata nemica già a 100 metri di distanza. Sono sportivi: la mountain bike d’estate, lo sci ma anche le ciaspole d’inverno. Amano gli sport muscolari tipici di una generazione cresciuta in maniera iperproteinica. E’ la generazione Fashion, solare, sensibile all’ambiente, all’ecologia, al benessere. E’ la prima generazione dove le donne sono protagoniste pressoché alla pari rispetto agli uomini grazie soprattutto alla loro emancipazione economica oltre che culturale. Il mondo alberghiero se ne è accorto da anni e ha creato il “letto bianco” e i materassi concepiti secondo i parametri della scienza del sonno, per garantire la massima igienicità e profondità del riposo. Se ne è accorto anche Luis Durnwalder, governatore del Sud Tirolo per 23 anni, che negli anni Ottanta propose tramite Laimburg, il Centro di sperimentazione agraria e forestale della sua regione, il vino bianco fruttato, il Gewürztraminer, che ha conquistato un’intera generazione di nuove bevitrici che non amavano i vini rossi tanninici adorati dai loro compagni maschi. Le donne sono diventate centrali nella soddisfazione degli ospiti anche quando arrivano le coppie. Se arriva la famiglia, il focus è sul bambino, come ha compreso un genio dell’hotellerie italiana, Ralph Riffeser, titolare e gestore del Cavallino Bianco di Ortisei, in Val Gardena. Se arriva la coppia, il focus della soddisfazione è puntato sulla donna. L’uomo, come le salmerie napoleoniche, segue…
I Millenium sono i primi veri cittadini del Villaggio Globale predetto da Marshall McLuhan nel 1962. Sanno tutto, hanno tutto, vogliono tutto. Sono ospiti non convenzionali, si aspettano che chi li ospita sia in grado di prevenire qualsiasi richiesta. Sono figli dell’informatica diffusa, dei social, dei profili aziendali, personali, del Grande Fratello che ne intercetta sms e email, che sia a scopo politico e militare o più banalmente nel settore ricettivo per anticiparne i desideri e massimizzarne la soddisfazione. Si chiama CRM, Consumer Relationship Management. Gli antichi avrebbero detto: il cliente soddisfatto, ritorna. Non solo: diventa un amico.
Gli alberghi della generazione Millenium sono aziende socialmente responsabili, ecologicamente sostenibili, solari grazie alla nuova tecnologia edilizia che consente di fondere concetti una volta antitetici: grandi aperture finestrate e coibentazione, riscaldamento e raffrescamento personalizzati e abbattimento del consumo energetico dei combustibili fossili, impianti acustici sofisticati nelle camere e massima insonorizzazione tra le stesse e verso l’esterno, SPA sempre più grandi riscaldate con centrali elettriche locali alimentate con biomassa oppure con il geotermico o i pannelli solari, un design contemporaneo ma anche molto elegante che in Italia si coniuga con il Made in Italy voluto e ricercato sia dalla clientela nazionale che, soprattutto, da quella internazionale e nello stesso tempo capace di dialogare con la memoria storica del luogo in cui l’albergo si trova: il Genius Loci di antica memoria. Per certi versi, è quanto seppero fare i grandi artisti del Rinascimento – Giotto, Masaccio, Brunelleschi, Piero della Francesca, Botticelli, Raffaello, Il Ghirlandaio, Donatello, Michelangelo, Leonardo, Cellini, Tiziano, Tintoretto, Bernini, Caravaggio -, che recuperarono le tecniche e l’arte dei classici declinandole secondo i temi e i gusti dei loro contemporanei.
E’ ciò che distingue o dovrebbe distinguere l’hotellerie italiana contemporanea: essere moderna nel comfort e nel design, essere rinascimentale nello spirito e nella memoria.
Per i Millenium, Best Western ha proposto i Vīb: alberghi nuovi dotati di Lobby ampia e interattiva da “vivere”; illuminazione LED con giochi di colore e diverse intensità; pannello media con eventi locali personalizzabili; Premium Food & Coffee grab-n-go station disponibile 24 ore al giorno, sette giorni su sette; Bar con area accogliente (con camino) per “sentirsi come a casa”; Area Zen di almeno 65 mq per il relax; numerosi corner con sedute di design particolarmente confortevoli, adatti al gioco e dotati di numerose prese e porte USB; Fitness center disponibile 24 ore al giorno, sette giorni su sette; Mobile check-in; Camere di design, chic ma funzionali; King bed con mattress topper lavabile; Smart TV per connettere i device personali; “Esperienza doccia” con illuminazione LED e gestione “palmare” delle funzioni; oscuramento completo della camera; area di lavoro dotata di prese e porte USB; macchina per caffè espresso in tutte le camere.
A Firenze, un bravissimo direttore d’albergo che è anche un potente visionario, Giancarlo Carniani, direttore di tre strutture alberghiere e animatore di BTO, la Borsa del turismo online, nella ristrutturazione di Plaza Lucchesi, albergo storico tornato a nuova vita, a inizio 2015 ha trasformato la lobby, dominata dal recupero di un fantastico enorme quadro dedicato alla battaglia navale di Trafalgar inserito in un’area bar davvero spettacolare anche per l’incredibile lampadario che vi troneggia, creando un’area dedicata al coworking dove gli ospiti possono lavorare come se fossero in ufficio collegando tutti i device di cui sono dotati, dal pc al tablet. Questo è uno splendido esempio di fusione del meglio del passato estetico con le funzioni più avanzate legate alla contemporaneità degli ospiti. La stessa cosa ha effettuato liberando la terrazza dell’albergo dagli impianti che l’affollavano, sostituendone alcuni con macchine contemporanee più piccole eppure più performanti, spostando gli altri, al fine di donare agli ospiti un roof con tanto di servizio bar e piscina scoperta e vista privilegiata sulla parte monumentale di Firenze (il Cupolone di Brunelleschi, il Campanile di Giotto, il Battistero) e le colline che la circondano. Durante la bella stagione gli ospiti possono consumarvi anche la prima colazione. A Riccione, Giancarlo Tirotti ha coinvolto un gruppo di aziende di alta gamma proponendogli di brandizzare ognuna una camera del suo H Hotel. Parliamo di marchi come Bartorelli, DS, La Perla, Mastro Raphael, Pascucci, Società della Pietra, Technogym, Transvital. A ognuno una camera. I bagni poi sono anch’essi unici: al posto della vasca, una piscina profonda 40 centimetri, lunga due metri, larga un metro. Ci si sta immersi in coppia completamente con l’acqua che sale fino al naso.
Un mondo eclettico
I Baby Boomers oggi sono Senior Citizens, con ottime capacità di spesa e tanto tempo a disposizione. Molti sono affetti dalla sindrome di Peter Pan: non intendono darsi per vinti nonostante il passare del tempo. Praticano sport, hanno una buona vita sessuale, frequentano le SPA, viaggiano. Molti si sono anche adeguati alla tecnologia del mondo in cui vivono. Sono diventati a tutti gli effetti cittadini del Villaggio Globale. In Italia godono ancora del vantaggio di aver frequentato una scuola di base nozionistica pre 1968 che forniva buone nozioni di storia e geografia oltre che di cultura generale. Sono i migliori frequentatori dei musei. Apprezzano gli alberghi che trasudano storia, sanno sorseggiare un vino, molti si sono dati al golf, hanno imparato ad apprezzare le saune e i bagni turchi, non disdegnano un buon massaggio.
Gli Yuppies hanno le redini del comando. Hanno attraversato la più grande crisi economica del dopoguerra uscendone con una nuova pelle. Sono tecnologici, twittano appassionatamente, presidiano i social, hanno superato pressoché tutti i pregiudizi ideologici che appassionavano ancora la generazione precedente. Amano la buona tavola, il buon bere, gli abiti su misura, le scarpe di marca. Si considerano progressisti ma con giudizio. Sono ecologisti ma senza strafare. Sono pragmatici, insomma. E’ stata la prima generazione che non è entrata negli alberghi in punta di piedi ma con la consapevolezza che l’albergo non è altro che una seconda casa o un ufficio di supporto diffusi ovunque sia necessario recarsi per lavoro o per divertimento. In Italia è stata la prima generazione che ha viaggiato per diletto e non con la valigia di cartone dell’emigrante. Non sanno molto bene le lingue ma conoscono il potere cosmopolita del denaro motivo per il quale si sentono a casa ovunque. Sono sportivi ma non rifiutano l’aiutino chimico quando la salita diventa troppo ripida. Per molti, è diventata anche una filosofia di vita.
I Millenium si dividono tra chi può e chi vorrebbe ma non ne ha i mezzi economici. Molti dipendono ancora dai genitori cosa che non gli ha impedito di viaggiare fin dall’adolescenza e di continuare a farlo prolungando l’adolescenza il più possibile. I più avventurosi dei Baby Boomers viaggiavano senza una lira in tasca anticipando l’era degli hippies. I Millenium viaggiano con il sistema del Low Cost acchiappando letteralmente le migliori offerte speciali. E’ la generazione di Erasmus. Sanno le lingue, partecipano da protagonisti al dibattito poliglotta del Villaggio Globale. Ci sono nati. Altri hanno saputo cogliere le opportunità del mondo tecnologico in cui sono nati e hanno dato vita a start up aziendali che li hanno arricchiti molto presto. I loro idoli sono personaggi come Steve Jobs, Bill Gates, Larry Page e Sergey Brin, Mark Zuckenberg, tutti ragazzacci che hanno abbandonato l’università per fondare società che li hanno resi ricchi e famosi: Apple, Microsoft, Google, Facebook. Lo stesso nel mondo della musica e dell’arte. Napoleone Bonaparte affermava che ogni soldato francese nel suo zaino aveva un bastone da maresciallo. Doveva solo guadagnarselo. I giovani di Millenium hanno il sogno di poter fondare una multinazionale di successo nel settore del virtuale o di sfondare in quello della musica o dell’arte. I più svegli cambiano Stato e residenza come altri cambiava l’abito al mutare della stagione. Non sono nazionalisti. Non hanno il culto della Storia e delle sue vestigia. Apprezzano solo ciò che li diverte o li incuriosisce. Sono cresciuti con le play station. Sono i visitatori potenziali dei Musei multimediali del futuro: in Italia del Museo del cinema di Torino o della Reggia di Venaria. Il Museo Egizio, dotato di un incredibile potenziale, è ancora al palo della partenza. I Bronzi di Riace non gli dicono nulla. Idem la Valle dei Templi di Agrigento. Che a Monreale vicino a Palermo esista un capolavoro assoluto come la Cattedrale, non gli risulta. Sono posti difficili da raggiungere, oscuri da capire. Il meglio, in questo settore, deve ancora accadere. Aspettiamo uno Steve Jobs che inventi un modo nuovo di vivere i Bacini Culturali applicando loro la tecnologia multimediale, la tecnica virtuale degli ologrammi, delle play station. Non è un’eresia. E’ il futuro. E’ il futuro delle città multimediali dove la fruizione della cultura uscirà dai musei e dilagherà nelle strade e nelle piazze con gli occhiali di Google e con altre diavolerie tecnologiche tutte da inventare ma già in divenire in qualche laboratorio. Lo è anche per gli alberghi che sfonderanno la famosa quarta parete verso il territorio rendendolo fruibile nella hall, in locali interni specializzati. L’albergo pinacoteca già esiste: il Waldorf Astoria Cavalieri e il Gran Melià Rome Villa Agrippina a Roma, il Four Seasons di Firenze, il Vier Jahreszeiten di Amburgo, il Capri Palace di Anacapri, il Grand Hotel Timeo di Taormina, il Grand Hotel Delle Palme a Palermo per citarne alcuni. In futuro si moltiplicheranno gli alberghi con le camere a tema, brandizzate, in grado di fornire emozioni ed esperienze uniche grazie anche all’impiego della tecnologia del virtuale. Un albergo di nuova generazione è indubbiamente l’Armani di Milano pensato da quella sorta di genio che è Giorgio Armani. Sposa stile, comfort, eleganza, visibilità sui mass media che contano come pochi altri alberghi al mondo.
I parchi a tema si sono affermati come parchi a tema legati alla natura, soprattutto negli Stati Uniti, dove sono nati, o al divertimento, anche qui a partire dagli Stati Uniti, che li hanno visti nascere. In Europa il parco a tema ludico più noto e di successo è Disneyland Parigi con 15 milioni di visitatori all’anno. La Walt Disney con i suoi parchi ludici fattura oltre 40 miliardi di dollari. Anche i grandi musei tendono a diventare una sorta di parchi a tema, soprattutto per le dotazioni logistiche: il Louvre di Parigi, con 9 milioni di visitatori l’anno, decine tra negozi, librerie, ristoranti e caffetterie, con un impatto economico per il territorio calcolato in un miliardo di euro l’anno; il British Museum di Londra, con 6,8 milioni di visitatori e un bilancio consolidato nel 2014 di 858 milioni di euro. Berlino sta creando una sorta di Isola dei Musei attorno al Pergamon con l’obiettivo di insidiare il primo posto del Louvre, il museo più visitato al mondo. L’Italia ha 20.000 borghi storici, un’infinità di musei disseminati sul territorio, il più grande patrimonio culturale per singolo Paese del mondo. I 22 milioni di presenze che registra Venezia ogni anno non le registra di certo per attività connesse al business ma solo perché Venezia è il più grande parco a tema culturale e di divertimento del pianeta: capitarci durante il Carnevale può essere anche un’esperienza angosciante per la marea di persone che si spostano a passo di lumaca, ma di quelle stanche… L’Italia potrebbe diventare il più grande Parco a tema culturale e di divertimento del pianeta mettendo in rete anche le eccellenze del Made in Italy in tutti i settori, da quelli della tecnologia di punta passando per il design e la moda fino all’enogastronomia. E’ questo un progetto che riesce a coinvolgere come utenti tutte e tre le fasce di età esaminate. Ci vogliono solo una forte volontà politica e ingenti investimenti finanziari. EXPO dimostrerà che il mondo ama l’Italia quando l’Italia propone eventi che uniscano ciò che solo l’Italia possiede in misura così densa e nello stesso tempo diffusa: Storia, Memoria, Arte, Tecnologia ma anche Stile di Vita, Curiosità, Intrattenimento. E’ questa la sfida del Terzo Millennio.
