Nel 1950 i turisti internazionali in tutto il mondo furono 25 milioni. Nel 2014 supereranno quota un miliardo e cento milioni. In termini di fatturato, nel 2013 l’export turistico ha raggiunto i 1159 miliardi di dollari (873 miliardi di euro).
Nel 1950 solo gli Stati Uniti d’America avevano già conosciuto il turismo di massa tra le due guerre. Nel 1950 l’Italia era un paese povero, con il 60 per cento della popolazione che viveva nelle campagne, con un analfabetismo di massa, all’inizio di quel processo di industrializzazione che ne avrebbe mutato radicalmente il volto. L’Italia era la Grande Proletaria che a fine ‘800 aveva inondato il Nuovo Mondo (dagli Stati Uniti al Sud America) con decine di milioni di emigranti, processo che stava per svolgersi anche al suo interno con lo spostamento di altri milioni di meridionali verso il Settentrione industriale del Paese. Il turismo in Italia era un fenomeno elitario, per pochi.
Il turismo internazionale dell’epoca si muoveva principalmente via nave con le grandi navi di linea con la prima classe riservata ai ricchi e la terza classe per gli emigranti.
Sulla terraferma dominava il treno anch’esso suddiviso tra la lussuosa prima classe per le élite e seconda e terza classe destinate al popolo.
L’enogastronomia parlava rigorosamente francese, come pure la diplomazia. Era il risultato di 350 anni di egemonia culturale e politica in Europa da parte della Francia a partire da Re Sole (Luigi XIV, 1638-1715) per arrivare a Napoleone Bonaparte (1769-1821) e Napoleone III (1808-1873) e proseguire nel secolo successivo con Parigi capitale mondiale dell’arte e della cultura. Quando a Livorno nel 1884 fu inaugurato il Grand Hotel Palace, l’albergo di lusso per antonomasia della città, il menù era rigorosamente in francese, come i piatti scelti. Non era un’eccezione, era la regola
Quasi tutti i grandi alberghi italiani inaugurati tra la seconda metà dell’Ottocento e la prima guerra mondiale avevano nomi francesi (Des Bains, Excelsior, Ritz, Palace, Splendid, Royale, De Russie, D’Angleterre, Hermitage).
L’EGEMONIA ITALIANA NEL RINASCIMENTO
Nel Rinascimento, dal Quattrocento e fino alla metà del Seicento era stata la cucina italiana a dominare l’Europa così come era successo nell’arte perché la gastronomia non è che un aspetto della società. Dall’epoca delle Repubbliche Marinare, dopo l’anno Mille, fino al 1500, l’Italia fu al centro della rinascita dell’Europa. Era il ponte privilegiato tra la più ricca civiltà islamica del Sud del Mediterraneo e il continente europeo che si stava risollevando dall’epoca più barbarica delle invasioni germaniche.
La penisola italiana costituiva la parte più ricca e intellettualmente più vivace dell’intero continente europeo. La presenza del Papato inoltre vi faceva confluire un’immensa quantità di oro e argento con i quali venne finanziata l’arte e la cultura, strumenti di formazione e propaganda formidabili in ogni epoca della storia umana. Inoltre, Papi, cardinali e abati hanno sempre amato la buona tavola.
Tra la seconda metà del 1300 e la fine del 1400 in Italia diverse realtà politiche cercarono di creare un forte Stato nazionale, i Visconti e gli Sforza di Milano, la Serenissima Repubblica di Venezia, perfino Cesare Borgia come comandante delle truppe pontificie. Furono tutti sconfitti.
A partire dal 1499 (con la conquista francese del Ducato di Milano) la penisola italiana divenne un campo di battaglia tra le potenze europee che se la spartirono: francesi e spagnoli prima, spagnoli e austriaci poi. Il Sud dell’Italia era dominato dagli stranieri da sempre, Arabi e Normanni in Sicilia tra il 750 e la seconda metà del 1200, Aragonesi in Sicilia e Sardegna a partire dall’inizio del 1300, gli Angioini a Napoli dopo la sconfitta degli eredi di Federico II nella seconda metà del 1200, gli Aragonesi anche a Napoli dopo il 1440, poi gli Asburgo e i Borbone
La stessa indipendenza del 1861 è il risultato dell’ingerenza dei Francesi di Napoleone III (seconda guerra d’indipendenza: 1859), degli Inglesi (sbarco in Sicilia di Garibaldi nel 1860) e dei Prussiani (terza guerra d’indipendenza: 1866). L’unica volta che l’Italia fece da sola (prima guerra d’indipendenza: 1848) fu sconfitta rovinosamente (abdicazione del Re di Sardegna Carlo Alberto).
Per 350 anni l’Italia risulta emarginata dai processi politici e industriali che animano lo sviluppo del continente europeo e di quello nordamericano. L’egemonia politica e culturale è in altre mani. Ciò vale anche per l’enogastronomia, che parla la lingua dei più forti. Sono le armate francesi nel 1700 e 1800 che impongono lo champagne come il vino dell’aristocrazia e dell’esercito in Europa.
L’ammiraglio Orazio Nelson ad Abukir, dove affondò la flotta di Napoleone nel 1798, aveva a bordo il vino marsala. Lo chiamò Wine Victory. Fu la fortuna di un vino fino ad allora sconosciuto. Furono gli inglesi a produrlo e commerciarlo. I siciliani subentreranno solo nella seconda metà del 1800. Accadrà la stessa cosa dopo il 1945: gli americani padroni del mondo impongono la coca cola e gli hot dog.
Nel Medioevo c’era una cucina borghese, c’era la cucina dalle corti e dai castelli che avevano l’epicentro in Provenza e Catalogna. Il testimone della grande cucina passa attraverso la Catalogna, la Provenza, l’Italia e infine passa alla Francia alla fine del Seicento e lì rimane fino alla metà del Novecento.
La cucina francese dell’epoca non dispone di frigoriferi: la materia prima va facilmente in putrefazione. Da qui la scelta di mascherarla con panna e sughi pesanti. La Francia non dispone di olio di oliva, da qui la scelta di burro e strutto per le fritture. L’Europa medievale e moderna sottovaluta l’igiene, considerata causa della decadenza del mondo classico. Da qui le continue epidemie e condizioni igieniche pessime anche in cucina. La reggia di Versailles viene costruita tra il 1665 e il 1709 senza servizi igienici. Nobili e cortigiani evacuano all’aperto la sera, dopo l’imbrunire. Il re di Francia Luigi XIV (Re Sole) si vanta di essersi lavato non più di due volte in vita sua e a fini scientifici (si bagnò nella fontana esterna di Versailles completamente vestito). I profumi si diffondono nella corte francese per difendersi dall’olezzo in cui viveva la nobiltà.
La cucina francese si basa sulla forma e sulle cotture scarseggiando la sostanza: la materia prima, l’igiene. C’è un bel film, “Vattel”, del 2000, dove il celebre cuoco François Vattel è interpretato da Gérard Depardieu. Vattel si suicidò a 31 anni nel 1671 per il mancato arrivo di una partita di pesce durante un banchetto in onore di re Sole. Vattel era il maestro di cerimonie del principe di Condè. Le cucine in cui operava Vattel sembrano l’antro dell’inferno.
IL GRAND TOUR IN ITALIA
L’Italia nel 1700 e 1800 era méta del Grand Tour dei giovani aristocratici d’Europa per le rovine storiche e i monumenti del Paese ma non lo era di certo per il cibo e il vino. I diari di viaggio sono molto critici in proposito. Quando Thomas Mann scrive “Morte a Venezia” a inizio 1900, ci infila un’epidemia di colera.
Tutto cambia nella seconda metà del 1900, dopo la seconda guerra mondiale e il Piano Marshall americano per ricostruire l’Europa Occidentale. L’Italia partecipa da protagonista alla rinascita dell’Europa, diventa un Paese industriale, diventa un Paese moderno con un cuore antico: il Rinascimento.
Gli italiani vanno a scuola, gli italiani incominciano a viaggiare come turisti. Tra il 1980 e il 1990 l’Italia moltiplica per 7,25 volte le sue spese in outgoing (viaggi all’estero): è un record mondiale. L’Italia diventa protagonista anche nel turismo mondiale. Diventa una delle prime quattro maggiori destinazioni internazionali assieme a Stati Uniti, Francia e Spagna. Oggi è tra le cinque maggiori destinazioni turistiche perché è arrivato anche il gigante cinese (31 volte le dimensioni dell’Italia con una popolazione che è 21 volte la nostra).
L’Italia a partire dagli anni Novanta sfida la Francia sul terreno dell’egemonia culturale e la batte in molti settori dalla moda allo sport al design all’enogastronomia. La cucina italiana come la cinese e la francese si può definire mondiale perché diffusa in tutto il mondo.
La differenza sostanziale tra la cucina italiana e quella francese, è che la cucina francese si basa sulle tecniche professionali. La cucina italiana invece si è sempre basata sulle ricette e sulle materie prime. Per fare la cucina italiana bisogna disporre innanzitutto di materie prime eccellenti.
La cucina italiana, quella della tradizione di Artusi, la cucina borghese della fine dell’Ottocento, nasce dall’unione della cucina aristocratica con quella popolare di trattorie e osterie. Nessuna cucina al mondo salvo quella cinese ha una storia tanto antica quanto quella italiana. I cinesi già 500 anni prima di Cristo avevano le 5000 ricette che costituiscono ancora il loro corpus. I mandarini, che erano i governatori delle province, dovevano superare un esame durissimo che comprendeva anche una prova di gastronomia. Questo succedeva 2500 anni fa sotto la guida di Confucio (551-479 a.C.). Noi possiamo contare su più di 70.000 ricette, è il maggior corpus di ricette del mondo
IL TRIONFO DELLA CUCINA ITALIANA
Tra la metà degli anni Settanta e la metà degli anni Ottanta dello scorso secolo la Francia in cucina celebra il suo trionfo e l’inizio del suo declino con la Nouvelle Cuisine: valorizza il territorio, la qualità delle materie prime e l’estetica dei piatti. Nello stesso tempo gli americani scoprono il ruolo esiziale per la salute umana delle diete troppo ricche di colesterolo: è la campana a morto per la cucina francese, troppo grassa.
Chi ha il miglior territorio in Europa dal punto di vista della materia prima enogastronomica? l’Italia, con la ricchezza e l’incredibile varietà della sua produzione durante l’intero anno. E’ la superiorità del clima influenzato dal Mare Mediterraneo (l’inverno non scende mai sotto i 13 gradi: è un termosifone naturale) che in Italia è ulteriormente riparato dal freddo polare dall’arco alpino a Nord e dal caldo dei deserti africani dal mare a Sud.
La Dieta Mediterranea e quella Italiana in particolare è stata riconosciuta inoltre come la più sana al mondo assieme a quella giapponese, con una differenza: il cibo giapponese per la maggior parte delle sue ricette è immangiabile per chi non sia… giapponese. Il cibo italiano piace a tutti!
Gli italiani sono tra i più longevi grazie alla Dieta Italiana a base di olio di oliva, vino e pasta: i pilastri della civiltà mediterranea.
La cucina italiana ha saputo inoltre arricchirsi di apporti internazionali che sono diventati sinonimo di cucina italiana: il pomodoro, il mais, la patata, i fagioli, tutti di provenienza americana. Riso e pasta invece vengono dalla Cina. Il caffè dall’Africa tramite i Turchi. Il mais a partire dal 1700 nel Nord Italia ha sostituito panico e miglio per preparare la polenta, piatto identitario lungo l’arco alpino e nelle campagne della Pianura Padana. Sono gli Arabi a impiantare i giardini di agrumi in Sicilia. I Romani non conoscevano il limone e le arance.
Il pomodoro ha seguito la trafila della patata e solo nel 1700 è entrato in cucina divenendo nel secolo successivo sinonimo di cucina all’italiana, soprattutto del Sud e di Napoli in particolare. E’ il pomodoro che a Napoli trasforma la focaccia in pizza.
Lo stesso accade con la patata, anch’essa introdotta in cucina tra la fine del 1600 e l’inizio del secolo successivo. In Italia la crisi provocata dalla peronospera (1845/1846), che distrusse le colture di patate, in Irlanda provocò la morte di un milione di persone e l’emigrazione di altri 2,5 milioni, lanciò la patata invece come alimento da studiare e utilizzare su larga scala.
Che cosa caratterizza oggi il successo della cucina italiana nel mondo? L’alta cucina italiana ha tre postulati:
• Prodotti eccellenti
• Tecniche professionali
• Bellezza della preparazione culinaria
Il successo dell’enogastronomia italiana cammina su tre gambe:
• I cuochi: creativi, identitari, rispettosi della materia prima
• I maître: eleganti, amichevoli, informati, abili a vendere i piatti
• I sommelier: promuovono il vino e i distillati del territorio, li conoscono e li spiegano dalla vigna alla cantina, propongono ciò che non si trova spesso neppure in enoteca
L’enogastronomia contemporanea è:
• Scienza in cucina e in cantina
• Informazione e intrattenimento in sala (il flambè)
• Un gioco di squadra in albergo come nel ristorante
• Un progetto complessivo per il territorio
• Un valore aggiunto per qualsiasi Destinazione Turistica
Il successo dell’enogastronomia italiana è cresciuto in parallelo con l’affermazione dell’egemonia italiana nei settori dello Stile: Moda, Cultura, Musica, Pittura, Fashion, Design ma anche Alta Tecnologia. Si è affermato un Italian Style nel mondo che si avvale di tutto ciò che fa stile. E’ lo stile Armani-Versace-Moschino-Valentino-Dolce&Gabbana che fa tendenza: nella moda, nei profumi, nel design, nel settore alberghiero.
IL FILOSOFO E IL MERCANTE
Carlo Petrini, classe 1949, nel 1989 fonda Slow Food: un movimento culturale che ha avuto un incredibile successo internazionale. Con Madre Terra (Pacha Mama in lingua quechua) pone con forza il tema del rispetto delle identità dei popoli del pianeta e il recupero di un rapporto più umano con la natura. Carlo Petrini è uno splendido ambasciatore del Made in Italy creativo conosciuto, apprezzato e rispettato a livello mondiale.
Oscar Farinetti, classe 1954, con Eatitaly, nata nel 2004, trasforma le idee di Petrini (sono entrambi piemontesi delle Langhe, sono nati a 17 Km di distanza, a Bra Petrini, ad Alba Farinetti) nella commercializzazione del Made in Italy creativo in Italia e nel mondo. Eatitaly è la miglior promocommercializzazione dell’Italia che l’enogastronomia nazionale poteva trovare
Petrini e Farinetti rappresentano la migliore risposta al quesito posto nel titolo dell’articolo. Come promuovere efficacemente l’Italian Style enogastronomico nel mondo.
L’Italian Style combina il meglio della nostra storia – il Rinascimento – con la contemporaneità in cui viviamo utilizzando tutte le forme più avanzate della comunicazione come della tecnologia, esattamente come fecero Leonardo da Vinci, Michelangelo Buonarroti, Filippo Brunelleschi, Tiziano Vecellio e l’infinita teoria di genii che la nostra terra ha saputo offrire all’intera umanità.
L’enogastronomia italiana ha saputo ingegnerizzare la propria storia, confrontandosi con il meglio, emergendone con una ricchezza di proposte antica unita a un rigore tecnico e scientifico del tutto contemporaneo: pensate solo a come si è evoluta e affermata l’enologia italiana dopo il disastro dello scandalo del metanolo del 1986. Pensate a come si è affermata l’enologia meridionale dopo il 1995.
Il futuro dell’Italia è nella Rete delle Eccellenze (Certificate e Garantite) che sviluppi e promuova l’Export che ruota attorno al Turismo, alla Moda, al Design, all’Enogastronomia, alla Ricerca & Sviluppo il tutto all’insegna di un Progetto Turismo Italia che esalti l’eterogeneità delle nostre proposte territoriali nel rispetto del rigore, del merito e della professionalità.
Il futuro dell’Italian Style è nel Kilometro Zero che esalta la qualità della materia prima raccolta e consumata sul territorio, dal cibo al vino ai distillati, che esalta le ricette tradizionali consumate laddove sono nate, che esalta la creatività dei cuochi italiani che coniugano passato e futuro nella leggerezza e sapidità dei loro piatti, che esalta l’incontro tra Tavola, Storia e Cultura all’insegna del Piacere e dell’Emozione.
Il futuro dell’Italian Style è nella biodiversità culturale e biologica e nella Agricoltura Naturale che rispetta i cicli tradizionali della natura evitando l’impostazione chimica dell’industria orientata all’OGM (organismi geneticamente modificati).
PER UN’AGRICOLTURA SANA E NATURALE
I progressi dell’agricoltura devono essere rispettosi del dna naturale di piante e animali, e dei loro cicli biologici. Non si possono modificare i dna delle piante introducendo dna di origine animale, non si possono nutrire gli erbivori con cereali e grassi animali.
Non è solo un errore, è pericoloso per la salute.
Sarà questo il tema e il confronto di EXPO che si svolgerà a Milano dal primo maggio al 30 ottobre 2015. Da un lato l’agricoltura naturale e la biodiversità culturale del Made in Italy, dall’altro l’agricoltura chimica e la monocultura OGM degli Stati Uniti ma anche di alcuni Paesi dell’Unione Europea come l’Olanda.
A EXPO 2015 hanno aderito 147 Paesi in rappresentanza di oltre il 90 per cento della popolazione terrestre, un record. I Padiglioni supereranno quota 60, un record anche questo. Il tema è “Nutrire il Pianeta. Energia per la vita”.
Il Sistema Turismo Italia deve imparare a selezionare e promuovere l’Eccellenza Italiana nel Mondo dimostrando Orgoglio, Rigore, Professionalità pari e superiore ai nostri maggiori competitors internazionali. L’Italia è diventata e deve continuare a essere la prima destinazione enogastronomica del pianeta.
Questo è il futuro dell’Italian Style. Questo è il nostro modello vincente di Marketing.
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