Hotel Domani

Marketing per Hotel. Buon Senso e Tecnologia

Il Marketing “è l’insieme delle attività che mirano a influenzare la scelta del cliente” secondo la definizione data da Russell S. Winter, professore di marketing alla Stern School of Business di New York, ripresa da Marco Massai nel suo libro Marketing per Hotel pubblicato lo scorso anno. Massai si occupa da alcuni decenni di marketing e di web marketing operando in prima linea, in particolare nel settore dell’informatica per alberghi da quando, nel 2004, diventò responsabile del settore Internet della Readytec che offriva un programma di gestione d’avanguardia per il settore alberghiero, Web Hotel, l’unico scritto in ambiente Java fruibile anche via web. Nel 2010 Massai diventò direttore generale di Evols, la società nata dalla fusione di Readytec e Zetel (che commercializzava il pms Nuconga), di cui è diventato presidente nell’aprile 2017.
La sua lunga esperienza professionale a contatto con il mondo alberghiero l’ha portato a una serie di riflessioni che ha sintetizzato nel suo interessante testo, di 144 pagine, scritto in maniera colloquiale e soprattutto inteso come uno strumento di lavoro molto pratico e concreto.
La prima riflessione riguarda il fatto che il marketing in Italia è ancora un concetto assai poco conosciuto e spesso oggetto di equivoci e pregiudizi. E’ confuso innanzitutto con altre fasi del processo industriale, quelle legate alla promozione, alla comunicazione, alla pubblicità. Il marketing le precede in quanto appartiene alla fase della progettazione del prodotto da cui discendono poi le fasi successive. Il marketing è limitrofo all’operazione di stesura del piano di fattibilità, dell’individuazione dell’ideale posizionamento di mercato, della creazione di una forte individualità dell’azienda e dei prodotti che elabora e propone, vale a dire della creazione di un Brand che sia unico, forte, chiaro, riconoscibile. Condivido con Massai l’idea che il settore turistico in generale e alberghiero in particolare sia ancora in una fase di maturazione di una cultura industriale che non ha condiviso in passato in quanto ritenuto un settore che anziché produrre prodotti si limitava a erogare servizi come se disporre di un hardware complesso come un edificio alberghiero e un’organizzazione non meno articolata qual è quella dell’erogare accoglienza e ospitalità 24 ore al giorno, che sia per alcuni mesi o per tutto l’anno, non fosse altrettanto complesso quanto produrre automobili o elettrodomestici. Semmai, la complessità nel mondo alberghiero è maggiore in quanto nel settore manifatturiero tradizionale produzione ed erogazione sono separati fisicamente (si produce in fabbrica, si vende in negozio o nella concessionaria) mentre nel settore alberghiero le due fasi coincidono che si tratti della pulizia delle camere, della somministrazione dei pasti nel ristorante, delle bevande nel bar, dell’erogazione di trattamenti e massaggi nella SPA. L’industria manifatturiera come quella dell’ospitalità inoltre dipendono in maniera significativa dalle infrastrutture esterne che utilizzano i loro clienti finali, che siano le strade e le autostrade per l’industria dell’automobile, che sia l’intero territorio (dalle infrastrutture alla qualità percepita dell’ambiente) per il settore turistico.
Massai, con la pazienza determinata tipica del pedagogo di talento, si pone dalla parte dell’albergatore per fargli comprendere, in maniera chiara quanto diretta, che il posizionamento di marca (il brand) serve per farsi riconoscere e scegliere in una ressa di alternative. Che obiettivo del marketing è essere percepito come il più bravo, o il più originale, comunque e sempre come diverso dalla massa. Che è la percezione del prodotto da parte del cliente finale ciò che fa la differenza puntando per esempio su una Brand Reputation la più elevata possibile. Che il marketing serve soprattutto per individuare e conquistare il proprio cliente ideale anziché mettersi al centro di una piazza virtuale sperando di essere scelti. Chi sceglie vince, chi è scelto è sempre alla mercé della volubilità di chi ha scelto. Che è il marketing che aiuta a verificare lo stato dell’arte e soprattutto il posizionamento di mercato del proprio albergo tenendo conto del tempo che passa, dei mercati che evolvono, dei nuovi trend di consumo, delle nuove tecnologie di interfaccia con il mondo interno all’albergo quanto esterno allo stesso.
Il libro si articola per brevi capitoli, molto ben articolati, con un riepilogo a fine capitolo dei punti trattati, il tutto sempre in forma discorsiva ed efficace puntando sia a incuriosire che a proporre soluzioni fattibili quanto concrete.
Grazie alla sua specifica esperienza, Massai elabora tattiche e strategie per utilizzare il Web Marketing, vale a dire Internet, nella maniera più efficiente ed efficace.
Le Ota non sono il nemico, spiega Massai. Sono interlocutori duri e smaliziati, soprattutto hanno spalle assai larghe di cui bisogna tener conto, ma nello stesso tempo consentono una visibilità planetaria, immediata e ridondante, come non era mai accaduto in passato. Richiedono una strategia di approccio non meno smaliziata. La reputazione online è l’arma decisiva nel posizionamento di qualsiasi albergo e va affrontata con lucidità sia nei confronti delle Ota che degli ospiti dell’albergo che da quando si sono resi conto di avere a disposizione una formidabile arma di pressione, e qualche volta anche di ricatto, hanno imparato a utilizzarla con grande spregiudicatezza. Bisogna imparare a essere sempre più chiari e trasparenti nelle proprie comunicazioni, sia quelle tariffarie che quelle relative all’albergo e al territorio facendo sì che ciò che può diventare un problema sia invece una fonte di ricchezza e di nuovo proselitismo di una clientela sensibile a ciò che di unico, diverso e originale gli proponiamo, in albergo come sul territorio. Il web marketing è molto più di uno strumento di comunicazione e promozione. Aiuta innanzitutto a individuare i servizi che vanno sviluppati e promossi, che siano interni all’albergo o presenti sul territorio. Più l’offerta è articolata e creativa, più è facile conquistare e fidelizzare l’ospite.
La tecnologia fin da quando l’Homo Sapiens ha imparato a scheggiare le pietre di selce per realizzare lame piuttosto che aratri o frecce è un potente alleato dell’essere umano a patto che ne sia consapevole e la sappia utilizzare nel modo migliore. Così è anche nel mondo alberghiero che nell’informatica di gestione ha trovato lo strumento ideale per ottimizzare non solo il lavoro di gestione dell’azienda ma anche per sviluppare una strategia di più ampio respiro attraverso l’elaborazione e l’analisi in tempo reale delle statistiche relative ai mercati, ai segmenti, ai singoli ospiti. L’informatica consente forme di intelligence, di analisi dei dati che vanno oltre la superficie per scandagliare le abitudini e i trend dei singoli come della collettività segmentandoli sia in senso orizzontale, per fasce sociali, che verticale, per paesi di provenienza, arrivando a individuare bisogni ed esigenze anche del singolo cliente al fine di migliorarne la soddisfazione e trasformarlo in un vero e proprio testimonial gratuito dell’albergo. Da qui l’importanza di trattare il Web Marketing, e quindi il proprio sito in Internet, come un momento strategico dell’attività aziendale al pari del Ricevimento, del connubio Sala e Cucina, della pulizia delle camere, dell’arredo complessivo dell’albergo.
Google, Facebook, Instagram sono diventati interlocutori indispensabili per il mondo alberghiero. L’approccio deve essere articolato e consapevole. Google, sostiene Massai, esprime la domanda consapevole degli utenti che cercano soluzioni a specifiche esigenze. Facebook invece esprime una domanda latente che può essere intercettata attraverso un’accurata profilazione dei destinatari degli annunci. Da qui l’esigenza di approcci diversificati e soprattutto l’esigenza di rivolgersi a consulenti esterni che diano quel valore aggiunto professionale che l’albergatore è uso ricercare quando deve affrontare la ristrutturazione o il restyling dell’albergo piuttosto che il suo adeguamento alle norme relative alla sicurezza attiva e passiva dell’edificio. L’albergo è un’azienda e come tale deve saper aggregare risorse professionali e intellettive sia interne che esterne esattamente come accade nel mondo della grande industria.
Massai, in definitiva, grazie alla sua esperienza diretta, si rifà, a mio parere al più antico e consolidato degli approcci, il buon senso. “Se vuoi vendere, devi emozionare” spiega Massai. Non è forse la base stessa di qualsiasi religione o ideologia politica? Quando si parla di storytelling, usando una terminologia inglese che spesso si conosce in maniera troppo superficiale, si dovrebbe pensare a condensati di gossip (pettegolezzo mondano secondo il dizionario) come la Bibbia ma anche la Commedia di Dante Alighieri vale a dire fornire significati elevati ad attività umane assolutamente banali quanto eterne: sesso, sangue, potere… Il tutto declinato secondo il cambiamento della mentalità, della storia, dell’ambiente. Giulio Cesare, generale fortunato, politico smaliziato, statista mancato, usava le legioni come arma di distruzione di massa giustificando il tutto con l’esigenza di portare la civiltà di Roma fino al Mare del Nord e al fiume Reno attraverso una produzione letteraria (il De bello Gallico, poi il De bello civili per giustificare la guerra civile contro Pompeo e il Senato) che ancora oggi leggiamo con grande interesse. In fin dei conti Giulio Cesare doveva giustificare una delle più grandi rapine della storia, ai danni dei Galli, e il suo colpo di Stato, il tutto con grande arte narrativa.
“Fai parlare i tuoi clienti” l’avrebbero potuto scrivere Giotto, Leonardo da Vinci oltre a Dante Alighieri. Valeva in antico, vale anche oggi, anche se con modalità del tutto originali.
“Il booking engine è un software che vale più di quanto sembri: perché ti fa vendere le tue camere e perché ti fa risparmiare le onerose commissioni delle Ota”. E’ stato l’alfabeto Morse e la diffusione del telegrafo che ha consentito la civilizzazione del Far West sul finire del 1800. Chi commetteva una rapina o un omicidio non poteva più contare sull’impunità fornita dagli spazi immensi dell’Ovest americano. Tramite telegrafo, gli sceriffi ricevevano le informazioni in tempo reale e in tempo reale sgominavano il crimine. Lo stesso vale per il software di gestione alberghiera (pms) e un valido sistema di CRM (Customer Relationship Management). Roma con la disciplina e l’addestramento intensivo delle legioni unito a una capacità unica di includere nei propri gruppi dirigenti le élite dei popoli conquistati, si è garantita un impero durato un millennio. Un altro segreto del successo di Roma? I legionari non erano solo feroci in battaglia, erano soprattutto abili costruttori di strade, città, porti, acquedotti. E’ la visione d’insieme che trasforma un generale fortunato in uno statista, la vera differenza per esempio tra Giulio Cesare e Cesare Augusto, o tra Napoleone Bonaparte e i governanti inglesi che hanno costruito il più grande impero del pianeta capace di resistere per oltre due secoli. Pensa globale, agisci locale. Il come? Leggete Marco Massai. “Marketing per Hotel” è venduto anche su Amazon.

Un viaggio avventuroso
Ho incontrato Marco Massai per la prima volta nel maggio del 2004, 14 anni fa. Il mio viaggio di lavoro, con partenza da Milano, prevedeva una sosta a Riccione, per visitare un albergo, e una rapida incursione a Chiusi, in provincia di Siena, sul confine con l’Umbria, dove aveva sede Readytec che offriva un programma di gestione d’avanguardia per il settore alberghiero, Web Hotel, l’unico scritto in ambiente Java fruibile anche via web. Massai era il responsabile del settore Internet di Readytec SpA. Un improvviso sbuffo bianco dal tubo di scappamento mi bloccò in autostrada: avevo bruciato la testata del motore della mia automobile. Il soccorso stradale mi portò in una autofficina a Savignano sul Rubicone, dove Giulio Cesare il 10 gennaio del 49 prima della nostra era attraversò il Rubicone dando inizio alla guerra civile contro il Senato e Pompeo. Ci volevano 48 ore per sostituire il motore. Chiamai l’albergatore da cui dovevo andare, che venne a prelevarmi. Il giorno dopo noleggiai un’automobile a Riccione e raggiunsi Chiusi. Terminata l’intervista, tornai a Riccione. Il giorno dopo, in treno, raggiungi Savignano sul Rubicone e recuperai l’automobile. Inconvenienti del mestiere…
Massai l’ho incontrato molte altre volte, per fortuna senza più gli imprevisti di quel viaggio.
Nel 2010 Readytc si è fuso con Zetel (l’azienda che aveva sviluppato il pms Nuconga) diventando Evols, infine nell’aprile 2017 il 51 per cento di Evols è stata acquisita da Teamsystem Spa, il più importante gruppo italiano di software gestionali per aziende e professionisti. Marco Massai, Amministrator Delegato di Evols dal 2010, è l’attuale presidente di Evols.

Buon senso: Capacità naturale dell’individuo di valutare e distinguere il logico dall’illogico, l’opportuno dall’inopportuno, e di comportarsi in modo giusto, saggio ed equilibrato, in funzione dei risultati pratici da conseguire (Dizionario Hoepli)