Hotel Domani

Recensioni online: da problema a opportunità

In un mercato dove quello che conta è il prezzo e l’immagine legata alla credibilità, gli alberghi devono imparare a far leva sulle proprie caratteristiche uniche e distintive, su ciò che li contraddistingue dai competitor. Per esempio oggi la location, o essere in una posizione strategica, non rappresenta più un’arma vincente. La vera opportunità la rappresentano le recensioni che possono quindi trasformarsi da problema in risorsa. Tutto sta nel saperle gestire e approfittarne. Ultimamente i siti di recensioni, Tripadvisor in primis, infatti stanno diventando uno degli incubi ricorrenti degli albergatori, profondamente turbati dal fatto che un cliente possa indicare pubblicamente le pecche, i disservizi o le impressioni negative sul proprio albergo. Soprattutto perché a giudizio di molti le recensioni spesso sono false, fatte da persone che non sono mai state nell’albergo o addirittura opera dei concorrenti.
Tripadvisor, Booking.com, Zoover o Expedia stanno lavorando per affinare le proprie modalità di controllo, ma per adesso continuano ad apparire recensioni per la stessa struttura totalmente contradditorie.
Di fatto, la reputation online sta diventando uno dei fattori primari, insieme al prezzo, in grado di influenzare la prenotazione da parte del cliente. Avere un rating molto positivo è sicuramente un valore aggiunto così come avere una reputazione medio-bassa rappresenta una difficoltà enorme. Il peso della reputation online è ormai tale che influenza sia la reputation offline sia la considerazione generale dell’albergo nel mercato. Per questo motivo, stanno comparendo sulla scena individui che a pagamento scrivono recensioni false.

Purtroppo, gli albergatori devono accettare il fatto che le recensioni sono arrivate per rimanere: lottare, sia a livello sindacale sia individuale, è tempo perso. Oggi la maggioranza dei turisti cerca informazioni nel Web ma soprattutto preferisce surfare nella rete alla ricerca di commenti, informazioni e suggerimenti degli utenti. L’attendibilità di quello che noi raccontiamo del nostro albergo o della nostra destinazione è messo in dubbio in modo quasi automatico.
Anche se gli albergatori reclamano norme, leggi o azioni che li proteggano delle recensioni negative, di fatto non c’è verso di evitarle. Pertanto il mondo turistico e degli hotel deve abituarsi a convivere con questo nuovo scenario. Perche? Proprio perché la scelta delle destinazioni così come dell’albergo oggi ma soprattutto domani si farà in gran misura proprio a partire dalle recensioni. La situazione attuale del mercato, dove il prezzo ormai non è più una discriminante a causa della diffusione delle rate (obbligato per l’operato delle OLTA), comporta che il fattore finale di decisione risieda proprio nel punteggio medio dell’albergo e nelle recensioni. La ricerca delle informazioni su una destinazione, sulle attività da svolgere e su dove alloggiare da sempre ha rappresentato una parte fondamentale nella pianificazione della vacanza o del viaggio. Prima si faceva attraverso gli articoli, le riviste di viaggio, i commenti degli amici e anche seguendo il consiglio dell’agente di viaggio. Oggi, continua a essere cosi solo che le raccomandazioni e le informazioni in rete hanno guadagnato importanza, convertendo i metasearch e i siti di reviews (per esempio, Tripadvisor) nei grandi protagonisti di questa prima fase ma soprattutto in grande alleati (in teoria imparziali) del turista. Sono i metodi e gli strumenti a essere cambiati ma la finalità è sempre la stessa, ossia raccogliere più informazioni possibili in anticipo perché la vacanza e il viaggio sono un investimento costoso per una famiglia media, ma soprattutto perché si compra un sogno, un desiderio, e non si vuole correre il rischio che venga infranto a causa di un albergo decrepito o con un pessimo servizio.Un importante strumento di marketing
La grande differenza nella modalità di raccolta d’informazione tra ieri e oggi risiede soprattutto nella mancanza di contatto personale. Le recensioni non sono assolute ma soggettive e il cliente lo sa. D’altra parte, l’utente ormai è smaliziato e tende a pensare che se un albergo ha cinque recensioni positive e una negativa non significa che sia un disastro. Il vero problema però continua a rimanere l’attitudine degli hotel verso le recensioni. Innanzitutto sono fortemente prevenuti mentre in realtà dovrebbero capire che si tratta di una lotta persa in partenza e che tanto vale cercare di capovolgere la situazione a proprio favore.
La reputation online è il principale strumento nelle mani degli alberghi per fare marketing e per favorire la commercializzazione. Purtroppo, la maggioranza degli alberghi italiani non ha mai fatto marketing. Hanno una mentalità da “bottegai”, nel senso che stanno in albergo ad aspettare che arrivi il cliente in modo autonomo. Le recensioni in questo senso rappresentano un nuovo e importante strumento di marketing: la reputation online è infatti il fattore che maggiormente può influire e incrementare il business di un albergo. Se il prezzo ormai non è più una discriminante perché sempre ci sarà un competitor che venderà la camera a un prezzo inferiore al nostro, l’unico strumento che rimane per giustificare un prezzo più alto risiede proprio nell’avere tante recensioni favorevoli a proprio favore. Uno studio di Emarketer rileva che le recensioni sono considerate 12 volte più affidabili delle descrizioni e spiegazioni presenti sul sito ed è per questo che molti utenti lo abbandonano per andare a cercare recensioni e review.

Di conseguenza, gli albergatori devono accettare che è fondamentale migliorare la propria reputation. Per tanto devono avere sotto controllo tutto quello che si dice del proprio hotel, non solo nei siti di recensioni o nelle OLTA ma anche nelle reti sociali e nei blog. Esiste l’abitudine – profondamente errata – di rispondere per le rime o in modo aggressivo ai commenti negativi. Si dimentica spesso che fare così è assolutamente contro produttivo mentre rispondere ai commenti in modo adeguato, dimostrando reale interesse su quello che dicono i clienti, sicuramente rappresenta la scelta vincente. Trasformare i peggiori clienti nei nostri migliori amici non deve essere una mission impossibile. Sicuramente è impensabile che ritrattino e cambino la loro recensione così come è difficile che ritornino. Tuttavia è importante rispondere, scusarsi e spiegarsi se non si vogliono perdere altri clienti.

L’albergatore deve capire che se appare una recensione negativa significa che qualche cosa non funziona, o semplicemente che il nostro posizionamento nel mercato non corrisponde a quello che pensiamo. È importante imparare dalle critiche dei nostri clienti perché in fondo c’è sempre una parte di verità.Investire nella reputation
Oggi, la vera sfida per gli albergatori è guadagnarsi la fiducia dei clienti. Purtroppo viviamo in un mercato dove non c’è fiducia in quello che dicono le aziende. È necessario quindi lavorare per fare crescere la propria reputation. Sorprende vedere quanto pochi sono gli alberghi in Italia che includono nel proprio sito i commenti positivi dei clienti. Di solito, gli hotel che riportano le review e le opinioni dei loro clienti trasmettono una sensazione di trasparenza e comunicano all’utente un senso di affidabilità. Se inoltre si aggiungono anche informazioni d’interesse sulla destinazione, idee o suggerimenti, sicuramente la fiducia del potenziale utente aumenta.

Investire nella reputation online è molto importante soprattutto nel caso di alberghi piccoli o medi che non hanno l’affidabilità e la credibilità delle grandi catene alberghiere, o di gestione come i marchi dei circuiti commerciali. In questo senso, gli alberghi indipendenti si trovano anche ad affrontare il fatto che il cliente tende a fidarsi di più dei marchi. Ormai, comunicare che la gestione è familiare e che l’ospite sarà trattato bene, non rappresenta necessariamente un valore aggiunto, soprattutto se a comunicarlo è l’albergo stesso. Cambia tutto, se sono i nostri clienti ad affermarlo. Pubblicare le recensioni online che l’albergo riceve è sicuramente un passo avanti per rafforzare la propria credibilità. Basta chiedere permesso al cliente e non ci sono problemi di privacy, soprattutto se sono stranieri.

Che le recensioni siano uno strumento di marketing consolidato e una leva commerciale importante è ormai assodato. Che esistano recensioni false lo sanno tutti, ma di fatto il mondo del turismo sta andando a traino delle review. Le OLTA stesse hanno capito la situazione e utilizzano le recensioni per migliorare la propria competitività e attrattività. La scelta dell’albergo nel futuro immediato si fonderà in gran parte sulle opinioni dei turisti. Pertanto, il settore sta evolvendo per sviluppare sistemi che riducano il rischio delle recensioni false, attraverso l’identificazione del reviewer, ma anche, come sta già facendo Tripadvisor, con un sistema che associa le raccomandazioni agli “amici” di Facebook.

La vera utilità delle recensioni sta nell’utilizzarle a proprio vantaggio, per ottenere idee e spunti. Non è detto che quello che noi pensiamo o crediamo del nostro albergo o del nostro servizio sia quello che percepiscono i clienti. Leggere le opinioni dei clienti sia sui siti di recensione sia nelle review delle OLTA, può servire anche per capire meglio chi siamo e come siamo. Purtroppo nel marketing e nella commercializzazione alberghiera si parte sempre dal «noi» non dal «loro», ossia dai clienti. Nel mercato attuale, il marketing turistico e alberghiero dovrebbe ruotare intorno al cliente, anche se normalmente non è così. Non basta pensare che l’obiettivo di tutto quello che facciamo sia per il cliente; la sua opinione va considerata nella costruzione stessa del servizio.

Gli albergatori continuano a pensare che l’elemento da promuovere sia il proprio «brand», ossia il nome: Hotel X. In realtà, non è più così. Quello che conferisce valore all’albergo è trasmettere la sua personalità, la sua identità, la caratteristica principale: ovvero la USP (Usual Selling Proposition), che non è altro che l’insieme delle caratteristiche distintive e uniche dell’albergo. La USP deve essere il cavallo di battaglia dell’albergo perché è quello che lo differenzia nel mercato, ciò che trasmette e comunica quel qualcosa in più che è proprio quello che i clienti valutano.

Se la USP dell’albergo è ben definita e consistente le opinioni o le critiche degli utenti si focalizzeranno su di essa e non tanto sui piccoli disguidi o problematiche. Ma la costruzione e l’identificazione della USP è difficile farla da sé perché manca di prospettiva: le recensioni in questo senso possono essere un ottimo strumento per ottenere informazioni a partire dalle quali costruire la USP e la strategia di marketing.