Hotel Domani

Il Valore Aggiunto della Comunicazione

Antonio Scolari e Christian Pizzinini

“Il focus del nostro lavoro è la comunicazione: raccontare ai giornalisti e ai media ciò che fa un albergo, una località turistica, attraverso un piano di comunicazione concordato preventivamente” spiegano Christian Pizzinini e Antonio Scolari a una voce. “Il nostro compito è raccontare lo storytelling che caratterizza l’albergo piuttosto che la destinazione. La nostra è innanzitutto una consulenza che nasce dalla visita dei luoghi, delle strutture, dall’analisi della loro storia, dei loro punti forti, dall’individuazione del Genius Loci che rende ogni albergo unico, ogni destinazione originale. E’ un’analisi assai sfaccettata perché non ci sono due storie uguali, come è ovvio. La nostra visita dura alcuni giorni, produce diversi incontri con i nostri interlocutori con l’obiettivo di predisporre un piano di marketing da cui discende il piano di comunicazione. Nell’albergo valutiamo i punti di forza, dalla Spa alla cucina alle camere all’architettura dell’edificio, al design dell’arredo. Gli elementi da mettere in campo sono numerosi ma vanno conosciuti, collegati tra di loro, comunicati nel migliore dei modi tenendo conto anche delle esigenze e delle diversità dei media cui ci rivolgiamo. Molti albergatori acquisiscono servizi come la Spa senza approfondire le opportunità che tale funzione consente ma anche i problemi che pone. Non basta copiare ciò che fanno i nostri concorrenti, bisogna anche capire il perché. Ogni servizio va personalizzato, va inserito nel contesto dell’albergo e del territorio in cui si trova. E’ il tassello di un insieme che deve essere gestito come tale, che va comunicato come tale. La nostra funzione è anche quella di far capire ai nostri committenti quali sono le esigenze e le aspettative dei giornalisti, dei media, di coloro che utilizzano i nuovi strumenti tecnologici attraverso i quali passano sia l’informazione più meditata che i messaggi spot, gli slogan che colpiscono immediatamente l’attenzione. La comunicazione deve essere concreta, credibile, nello stesso tempo deve spaziare sull’attualità, sulla cultura, sul costume, sulla storia. Devi creare notizie, argomenti che consentano di far parlare dell’albergo, della destinazione in maniera indiretta, mediata, altrimenti diventerebbe un banale spot pubblicitario. L’aspetto più intrigante del nostro lavoro è quello di affiancare l’albergo, come la destinazione, per aiutarli a far emergere ciò che già esiste ma che spesso è trascurato, dato per scontato, oppure all’opposto aiutarli a scavare più in profondità nella loro storia, nella loro cultura. Si lavora nello stesso modo per valorizzare i singoli servizi offerti legandoli innanzitutto al territorio. La Spa deve saper dialogare con il territorio offrendo per esempio prodotti e massaggi legati alle tradizioni e alle materie prime della località, non soltanto trattamenti e massaggi più o meno esotici che ormai si trovano ovunque. Che cosa caratterizza il territorio e può rendere originale, unica, la Spa dell’albergo? Ciò vale anche per la cucina. Ciò vale anche per l’arredo e l’habitat offerti. Il consulente di comunicazione porta in albergo, nella destinazione, un know how che nasce dall’esperienza, innanzitutto, e dal confronto con le altre realtà che visitiamo e analizziamo in Italia e all’estero. Il Benchmarking, termine sconosciuto a troppi, è spesso il segreto del successo: analizzare i casi di successo per comprenderne il segreto e riproporli in maniera nuova, originale, unica. Ci vuole un mix di umiltà, nel cercare di comprendere che cosa caratterizza i migliori, e di orgoglio e determinazione, perché chiunque può diventare il migliore. E’ ovvio che riusciamo a dare il meglio laddove incontriamo interlocutori che non si aspettano miracoli ma semmai professionisti con i quali confrontarsi, dialogare, lavorare insieme. Chi non è disposto a mettersi in discussione, difficilmente riesce a valorizzare il valore aggiunto che professionisti esterni possono portare alla sua azienda, alla sua destinazione. Il segreto del successo è nella semplicità da un lato, nel focalizzarsi su quale mercato o quali mercati lavorare dall’altro. E’ stato per esempio il segreto del successo del Cavallino Bianco di Ortisei che dopo alcuni anni di sperimentazione nel 2003 ha deciso di focalizzarsi in maniera esclusiva nei confronti delle famiglie con bambini rifiutando le prenotazioni di chi non ne aveva. E’ stata una scelta molto coraggiosa, folle per alcuni all’epoca, che ha ampiamente ripagato l’albergo, oggi uno degli hotel di maggior successo del nostro continente, non solo dell’Italia. Essersi focalizzato su un preciso prodotto turistico ha consentito di varare una strategia molto coerente dal modo di selezionare e formare lo staff a quello di organizzare l’albergo alla sua comunicazione. Gli alberghi storici hanno il vantaggio di esprimere e restituire il sapore del tempo, pur modernizzandolo nei servizi e nel comfort offerto. Guai a rinunciare all’originalità della propria storia per rincorrere una contemporaneità che nel loro caso impoverirebbe il loro messaggio, il loro fascino. Si può semplificare ciò che di barocco hanno ereditato soprattutto nella pesantezza di certi arredi, ma non si deve mai rinunciare allo spirito del tempo, al Genius Loci che ci hanno consegnato i nostri avi. Bisogna fuggire dall’omologazione, dall’uniformità. Semplicità, coerenza, sincerità sono alla base di una progettazione turistica mirata alla qualità dell’esperienza dell’ospite che deve tornare a casa soddisfatto, convinto di aver acquisito qualcosa, che sia una ricetta originale piuttosto che un massaggio efficace. Il paradosso dell’ospite contemporaneo è che è diventato talmente sofisticato oltre che informato che non puoi più pensare di stupirlo con gli effetti speciali. Se vuoi stupirlo, fagli provare un pomodoro carico di sole, una mozzarella di bufala appena preparata, un formaggio che sa ancora dell’erba e dei fiori di cui si è nutrita una mucca podolica, una pasta preparata in casa con un sugo che ricorda quello della mamma e della nonna. E’ la semplicità il segreto dell’esperienza, non solo olfattiva e gustativa. Il valore dell’esperienza effettuata determina la fidelizzazione dell’ospite, la sua trasformazione in un promotore del prodotto che ha sperimentato, in un moltiplicatore della comunicazione grazie anche agli strumenti tecnologici di cui è in possesso che gli consentono di esprimere il suo giudizio in ogni momento della giornata e postarlo in rete in tempo reale. Mai come oggi la comunicazione è diventata strategica per qualsiasi operatore turistico.”

Come siete strutturati?
“Disponiamo di una piccola rete di cinque professionisti che coprono il territorio nazionale, nello stesso tempo tutto ciò che è prodotto dalla Pizzinini Scolari Comunicazione viene controllato da noi direttamente grazie al fatto che oggi le tecnologie lo consentono. I nostri collaboratori agiscono sulla base di un protocollo prefissato. Abbiamo evitato di avere una sede e i costi fissi conseguenti: preferiamo il concetto dell’azienda liquida che vive sul territorio, a fianco dei nostri committenti. Ciò ci consente di poterci muovere liberamente, di essere sempre in prima linea, di selezionare i clienti e i prodotti sulla base della condivisione di valori. Lavoriamo solo per coloro che condividono il nostro modo di operare. Non abbiamo bisogno di avere un portafoglio clienti troppo cospicuo. Non lo vogliamo.”

L’altro versante della vostra attività è rappresentata dai mass media.
“E’ l’aspetto più delicato della nostra professione. Negli anni abbiamo selezionato un panel di professionisti, giornalisti, blogger, della carta stampata, di quella televisiva, oggi anche dei social, che ci consente di garantire ai nostri committenti la massima serietà quando organizziamo eventi o li mandiamo a vivere gli alberghi e le destinazioni turistiche. Si cerca di essere amici di tutti, dei giornalisti come degli albergatori, perché l’empatia umana facilita il lavoro, soprattutto nel turismo, purché la serietà e la competenza siano sempre alla base di qualsiasi relazione professionale. Esiste un’etica morale e professionale che deve essere rispettata nella maniera più rigorosa. E’ l’indice della nostra credibilità. Non è un caso che dei nostri clienti non ne abbiamo mai cercato neppure uno. Ci hanno sempre interpellato loro segno della credibilità e dell’immagine pubblica che ci siamo costruiti negli anni.”

Da qualche anno siete materialmente sbarcati a Sud, a Galatina nel Salento, dove avete acquistato una delle ali gemelle di Palazzo Mongiò dell’Elefante, datato 1723, abbandonato da 50 anni, e lo avete ristrutturato in maniera filologica riaprendolo nel 2013 utilizzandolo sia come galleria d’arte che come B&B di grande pregio.
“E’ vero. Antonio da otto anni ha preso la residenza in Puglia, prima a Nardò, oggi a Galatina, mentre nel 2016 abbiamo portato la nostra sede a Milano. Viviamo sei mesi al Sud, sei mesi al Nord, ovviamente muovendoci con la necessaria mobilità a seconda delle esigenze. Ci piace muoverci sul territorio, tra Italia e Austria, in Italia tra Sud e Nord. Il Sud Italia ha un grande potenziale e saremmo felici di poter dare una mano al suo sviluppo come abbiamo fatto e continuiamo a fare nel Nord Italia e nella vicina Austria. Dall’Austria abbiamo imparato molto, anche se oggi abbiamo l’impressione che sia l’Austria ha imparare molto dall’Italia, soprattutto nel settore enogastronomico e dello stile di vita. Speriamo che lo stesso fenomeno di osmosi avvenga tra Nord e Sud Italia. Il nostro portfolio clienti, che nel primo decennio era focalizzato soprattutto su Sud Tirolo e Austria, oggi si è allargato alla Pianura Padana, è arrivato in Puglia, è sbarcato in Sardegna. Non intendiamo espanderci quantitativamente più di tanto ma continuare a essere il punto di riferimento di una committenza sensibile alla qualità, proiettata verso il futuro. E’ il buon senso il segreto del nostro lavoro, un buon senso che si confronta con un presente in continuo divenire.”

Pizzinini Scolari Comunicazione
www.pizzininiscolari.com

Christian Pizzinini e Antonio Scolari
Christian Pizzinini, classe 1969, è nato e cresciuto in Alta Val Badia, nel Sud Tirolo. Antonio Scolari, classe 1964, è nato e cresciuto a Brescia. Christian in Val Badia ha oltre 40 cugini, il suo cognome è tra i più diffusi, suoi parenti gestiscono alcuni dei più prestigiosi hotels della valle. Christian è il prodotto del turismo di una valle che è stata capace negli ultimi quarant’anni di diventare tra le più note dell’arco alpino italiano, delle più note a livello internazionale, che con la Maratona delle Dolomiti, la corsa ciclistica non agonistica più famosa del mondo, ha creato un evento che è stato imitato ovunque, in Italia come all’estero, collocandosi a fianco di fenomeni altrettanto famosi come la Maratona podistica di New York.
Christian ha lavorato molti anni per l’Ufficio del turismo dell’Alta Badia, si è occupato in particolare dell’ufficio stampa, che è stato il primo nel Sud Tirolo. L’inizio della collaborazione con Antonio Scolari è del 2005 in occasione della Maratona delle Dolomiti. In precedenza, Antonio era stato un analista finanziario. Da allora Christian Pizzinini e Antonio Scolari hanno creato un team solidale nella vita come nel lavoro che si è affermato come uno dei migliori Uffici stampa che operano in Italia e tra Italia e Austria.

Pizzinini Scolari Comunicazione
Attività nel campo della comunicazione e delle relazioni pubbliche:
• Ufficio Stampa
• Conferenze Stampa
• Viaggi stampa individuali o collettivi
• Media relations
• Rassegna stampa
• Azioni specifiche sulla stampa
• Progetti speciali e piccoli eventi
• Testi pubblicitari
• Comunicazione mirata per il lancio di nuovi prodotti

Parola di giornalista…
Christian Pizzinini lo conosco da più di 15 anni, da quando lavorava ancora per il consorzio turistico dell’Alta Badia di cui dirigeva l’ufficio stampa, la sua palestra professionale. Più volte io e Alberta gli abbiamo proposto di adottarlo: mai conosciuto un ragazzo (ci sono pur sempre 18 anni di differenza) più dolce e sensibile, così attento e scrupoloso nel lavoro. Conosco il Sud Tirolo dal 1976, quando vi andai per la prima volta come turista e come alpinista. Mi è sempre piaciuto perché sono dei bergamaschi (io lo sono) di lingua tedesca: caparbi e testardi come nessun’altro. Il lavoro viene prima di tutto. Immagino (ma quando parlano in tedesco non li capisco) che siano anche brontoloni come i bergamaschi. Sono anche molto religiosi, come i bergamaschi: così sanno sempre con chi prendersela…
Antonio l’ho incontrato successivamente quando lui e Christian si sono resi autonomi: sono stati i nostri mentori per scoprire Sud Tirolo e Austria. Mentre io nonostante il vegetarianesimo, il trekking e le ferrate d’estate, le ciaspole d’inverno, incominciavo a mettere su peso, loro si sono mantenuti agili e snelli da fare invidia. Li considero dei grandi amici oltre che dei professionisti di primordine. Christian ci tratta sempre come una chioccia con i suoi pulcini, Antonio è più riservato. Nel Salento hanno trovato una seconda casa, a Galatina. Siamo andati a trovarli: hanno già rivoluzionato il paese. Io e Alberta siamo autentici nomadi, non solo per lavoro. La nostra casa sembra un bivacco. Loro invece ovunque vanno si creano una casa. Strana gente, questi italiani…