L’invenzione della scrittura ha cambiato il destino della nostra specie. Prima c’era la comunicazione orale, antica di millenni. Serviva soprattutto per tramandare le genealogie degli avi e i miti, che fossero legati alla sfera umana laica o a quella religiosa.
Non ci sarebbero state le città senza la parola scritta che ne consentiva la gestione. C’erano semmai le leggende mitologiche o ricordi storici che sfumavano nella leggenda.
L’assedio e la conquista di Troia da parte dei Greci appartengono a questa tradizione, messa su carta a distanza di secoli dopo essere stata declamata oralmente dai poeti itineranti che le hanno dato corpo e struttura. Il suo limite? Chi non apparteneva al popolo tra cui veniva tramandata questa storia, nulla ne sapeva. Troia stessa sembrava appartenesse al mito finché Heinrich Schliemann, un caparbio archeologo dilettante tedesco, non ne scoprì l’esatta ubicazione nel 1872, 30 secoli dopo i fatti narrati da Omero, personaggio mitico anch’esso cui si attribuisce la prima stesura scritta dell’evento. Allo stesso Omero si attribuisce anche la stesura delle avventure di Odisseo-Ulisse benché l’ambientazione storica degli eventi sia successiva di secoli rispetto all’Iliade.
La mancanza della scrittura fu tragica per esempio per i popoli delle Americhe quando arrivarono gli spagnoli dopo la fortunata spedizione di Cristoforo Colombo del 1492. Lo fu per gli Inca, quando arrivò Francisco Pizarro in Perù nel 1532, che nulla sapevano di che cosa aveva fatto Hernan Cortes agli Aztechi in Messico una dozzina di anni prima. Gli Inca non conoscevano la parola scritta. Non immaginavano quanto pericolosi e aggressivi fossero gli Spagnoli e quanto esiziali le malattie che recavano con sè. Il Messico distava 4000 chilometri dal Perù ma era come se fosse all’altro capo del pianeta.
È stata la parola scritta a codificare la tradizione orale degli Ebrei dando vita alla Torà e alla Bibbia alla quale si sono ispirate le altre due religioni nate nella stessa area, il Cristianesimo e l’Islam, che a loro volta hanno codificato le loro convinzioni religiose nei Vangeli e nel Corano. Lo stesso è accaduto in India con i Veda cui si rifanno sia l’Induismo che il Buddismo. Che ne sarebbe stato del Comunismo nel XX secolo senza Il Capitale scritto da Carlo Max?
Scrivere è innanzitutto comunicare con i contemporanei ovunque essi si trovino. È la più sofisticata delle forme di comunicazione. Lo sapeva bene Giulio Cesare che oltre che geniale comandante militare era soprattutto uno spregiudicato scrittore politico. A oltre 2000 anni di distanza gli storici sono ancora alle prese con l’abile travestimento della realtà con cui Giulio Cesare mascherava i suoi insuccessi, come il mezzo disastro del suo sbarco in Britannia fatto passare per un’ardita ricognizione in forze, o le motivazioni con le quali giustificava ai suoi lettori, la classe dirigente romana, le razzie gratuite con le quali si arricchi durante la campagna in Gallia. Cesare era partito da Roma oberato di debiti, vi tornò ricchissimo. Non gli bastavano i soldi, voleva anche il potere, da qui l’abile propaganda scritta a proprio favore e contro i suoi avversari politici. Allora come oggi.
Napoleone Bonaparte fu un altro inarrivabile maestro nell’uso della parola scritta, in questo caso a opera soprattutto dell’esercito di scrittori che aveva arruolato per immortalarne le opere. È stato il piu grande ladro di opere d’arte in Italia eppure la memorialistica italiana continua a esserne affascinata. Il suo Codice civile patriarcale e maschilista relegò le donne in un ruolo giuridicamente subalterno eppure le riviste femminili quando ne scrivono lo fanno solo per ricordare i suoi molti amori. Ridusse la rivoluzione francese a uno Stato di polizia e l’impero a un gioco dinastico all’interno della sua famiglia eppure continua ad affascinare stuoli di scrittori a secoli di distanza.
In Italia negli anni Venti e Trenta dello scorso secolo Benito Mussolini, aggressivo direttore di giornale prima sul versante socialista e poi su quello interventista, capo del Governo prima, Duce del Fascismo poi, il primo inoltre a utilizzare radio e cinema con precise finalità politiche, riempi città e paesi di scritte inneggianti ai valori del regime consapevole dell’importanza subliminale della propaganda scritta. Anticipò di decenni la cartellonistica pubblicitaria. Molti dei suoi slogan – brevi frasi epigrafiche – oggi sembrano ridicoli, all’epoca fornirono un comune sentire a un popolo in gran parte analfabeta e diviso da un’infinità di dialetti. Un popolo diviso politicamente da secoli, appena sfiorato dagli avvenimenti che avevano portato alla costituzione del regno d’Italia tra 1848 e 1870, reduce però dalla prima esperienza realmente unitaria, la Grande Guerra del 1915-18, che aveva coinvolto direttamente oltre 8 milioni di maschi italiani nel solo esercito su una popolazione complessiva di poco più di 35 milioni di abitanti, donne, vecchi e bambini compresi.
In tutti e tre questi casi la parola scritta venne accompagnata alle arti visive – scultura, pittura, cinema – che consentono di completare il messaggio scritto raggiungendo le vette dell’emozione. I busti e le statue di Cesare, e degli imperatori successivi, i dipinti di David dedicati a Napoleone, i film e i documentari di regime del Fascismo, hanno qualificato ciascuno la propria epoca.
Il Web Marketing
Il Web Marketing rappresenta la più sofisticata forma di comunicazione oggi esistente perché fonde parola, scrittura e immagine nella maniera più creativa affidandola alla Rete, la più rivoluzionaria forma di comunicazione mai inventata dalla nostra specie.
Come per Cesare, Napoleone e Mussolini, la forma per quanto originale deve sposarsi con contenuti capaci di muovere forti emozioni.
Nel turismo l’impatto del Web Marketing è stato assai articolato a seconda sia della consapevolezza dell’originalità dello strumento che della capacità di associarlo a contenuti coerenti.
La fase primitiva del Web Marketing, quando la Rete era agli inizi e la tecnologia a disposizione era poco potente, fu quella di immettere in Internet gli opuscoli cartacei, sia come forma che per i contenuti. Slogan banali, immagini mediocri, niente filmati, nessuna possibilità di interagire in tempi rapidi né tantomeno di prenotare in tempo reale. Internet sembrava un costoso marchingegno senza avvenire.
In soli vent’anni Internet è diventato il luogo della comunicazione per definizione, imponendosi anche come il principale strumento commerciale cambiando le regole stesse dell’intermediazione, non solo nel turismo.
Bill Gates, Steve Jobs, Mark Zuckenberg sono stati tra i principali pionieri del software, dell’hardware, di un nuovo modo di immaginare l’utilizzo della Rete che è riuscito a coinvolgere miliardi di persone trasformando effettivamente l’intero pianeta in una sorta di villaggio globale.
Per il turismo sfide e opportunità sono diventate gigantesche. Non è un caso che in parallelo con lo sviluppo della Rete il turismo abbia raggiunto quota un miliardo di viaggiatori internazionali e rappresenti un fatturato complessivo di alcuni trilioni di dollari. L’avvento della Cina nel mercato globale ha mutato ulteriormente i fattori quantitativi del fenomeno: nel 2012 gli 81 milioni di turisti internazionali cinesi hanno speso 103 miliardi di dollari contro i “soli” 83 miliardi di dollari di tedeschi e americani. Nel 2000, quando i turisti internazionali cinesi erano 10 milioni, sarebbe stato impensabile anche solo immaginare un dato simile.
Il Web Marketing consente di comunicare e dialogare direttamente con l’intero pianeta raggiungendo miliardi di persone nel privato delle loro case come sul lavoro, promuovendo singoli prodotti come interi territori con il linguaggio più articolato e completo oggi esistente, facendo ricorso a tutte le lingue del mondo e nello stesso tempo attingendo ai valori più universali, dell’accoglienza e dell’ospitalità ma anche alle emozioni e alle esperienze antropologiche comuni all’intera umanità: la curiosità, la gioia di vivere, il cibo, il bere, il piacere dell’incontro, il desiderio dell’avventura come quello della trasgressione.
Comunicare significa innanzitutto trasmettere emozioni. La parola, lo scritto, l’immagine devono sapersi integrare per raggiungere gli obiettivi che ci si è prefissi, da quelli razionali relativi all’informazione a quelli emozionali per convincere ad acquistare a quelli commerciali legati al perfezionamento della transazione in denaro.
Comunicare significa saper esprimere la propria identità in maniera convincente, per la mente e il cuore, e nello stesso tempo riuscire a dialogare con culture anche assai differenti ponendosi nel ruolo di mediatori culturali. La Serenissima Repubblica di Venezia, alle prese con la crescente potenza dell’Impero Ottomano tra il 1400 e il 1700, istituì il corpo dei Dragomanni, giovani patrizi veneziani che del mondo turco imparavano non solo la lingua ma anche mentalità e costumi per evitare errori di etichetta e riuscire a commerciare ma anche a trattare nella maniera più efficace sul piano diplomatico. Se c’era da menar le mani, i Veneziani non erano secondi a nessuno, nello stesso tempo erano perfettamente consapevoli che l’arte della diplomazia e del commercio facevano vincere più guerre delle flotte e degli eserciti. Costavano meno e rendevano di più.
Chi si occupa di Web Marketing dovrebbe porsi nei confronti del mondo sia come un Dragomanno che calza gli abiti mentali del suo interlocutore che come l’Istitutore che insegna a comprendere la Storia, la Cultura, l’Arte del proprio mondo.
Su queste basi il singolo operatore – albergatore, ristoratore, agente di viaggio ma non solo – come l’operatore pubblico – dal Comune alla Regione al Ministero all’Enit – dovrebbero valutare e ripensare il proprio modo di comunicare.
Le lingue dovrebbero essere tutte quelle dei mercati cui ci si rivolge, che a livello di operatori pubblici dovrebbero puntare a coprire quelle utilizzate dall’Onu, l’Organizzazione Mondiale delle Nazioni Unite. In Italia abbiamo la Città del Vaticano usa a rivolgersi al mondo intero. In quante lingue papa Francesco si rivolge al mondo? Quello dovrebbe essere il numero minimo di lingue utilizzato dall’Enit, l’Ente nazionale di promozione del turismo, considerando inoltre che con l’Expo 2015 che si terrà a Milano l’Italia da maggio a ottobre 2015 si rivolge concretamente a tutto il pianeta con lo stesso slogan della manifestazione: Feed the Planet. Energy for Life. Nutrire il Pianeta. L’Energia per la Vita.
Non basta comunicare. Ci vuole il prodotto
Il Web Marketing è lo strumento più efficace per promuovere il turismo, tutte le forme di turismi possibili, a patto che sia supportato da prodotti e servizi efficaci ed efficienti. Efficaci per la soddisfazione che producono nei confronti degli utilizzatori finali, i turisti, efficienti per i risultati economici prodotti per gli operatori del settore.
Non basta ospitare i Bronzi di Riace sul suolo italiano, e comunicarne al mondo l’eccezionalità, se poi un viaggio a Reggio Calabria lungo la dorsale autostradale richiama le avventure di Salgari ambientate a Mompracem, con tanto di pirati della Malesia travestiti da maestranze addette all’interminabile tela di Penelope della Salerno-Reggio Calabria, per arrivare infine al cospetto dei due antichi capolavori greci senza alcun ausilio multimediale che ti immerga nello spirito e nella storia della Grecia di 2500 anni fa, dell’arte della guerra degli opliti e della Falange, dello scontro tra le libere città stato greche e la tirannide persiana.
Stessa delusione se ti rechi all’altro capo della penisola, a Pieve di Cadore, nelle Dolomiti bellunesi, patria di Tiziano Vecellio, gigante del Rinascimento, dove ne trovi la statua nella piazza principale e la casa natale, pressoché spoglia. A Pieve di Cadore hanno speso milioni di euro per il Museo dell’occhiale, visitato da qualche centinaio di visitatori l’anno, nulla per Tiziano, conosciuto e apprezzato in tutto il mondo. Ad Amsterdam hanno dedicato un museo a Van Gogh, lo stesso ha fatto Barcellona per Picasso. I visitatori si contano a centinaia di migliaia.
Michil Costa di Corvara, in Alta Badia, albergatore ma soprattutto ladino, della Maratona delle Dolomiti in bicicletta a cavallo tra i gruppi dolomitici del Sella e delle Tofane ha fatto un evento nazionale (sei ore di riprese su Rai Sport) e internazionale (30.000 domande di iscrizione da tutto il mondo, 9000 i selezionati). 2,5 milioni di euro il fatturato diretto della manifestazione, assai di più se si considera l’indotto e la ricaduta internazionale di visibilità per l’intero territorio dolomitico. Il suo è un successo anche del Web Marketing, ma il presupposto è stata l’abilità di creare un’organizzazione capace di far chiudere i passi stradali la domenica della corsa e garantire la migliore logistica per i partecipanti coinvolgendo migliaia di volontari della valle, l’Alta Badia. La manifestazione non ha solo una valenza sportiva, Michil è un perfetto Dragomanno poliglotta oltre che un elegante Istitutore ladino. La Maratona è soprattutto un’eccezionale vetrina dedicata alle Dolomiti e al popolo ladino, alla sua cultura, alle sue tradizioni, che vive alle pendici di questi incredibili monumenti della natura, un popolo disseminato tra Veneto, Friuli, Trentino e Sud Tirolo. Abile albergatore, nel suo albergo, il La Perla di Corvara, dal 2013 Michil ospita anche un originale museo della Pinarello, uno dei marchi italiani più famosi nel mondo, con biciclette che hanno fatto la storia del ciclismo, utilizzate da campioni come Miguel Indurain e Wiggins. Per chi voglia scollinare i passi dolomitici senza l’onere di arrivare in Badia con la propria bicicletta da corsa, Michil propone il noleggio delle bici e di eventuali istruttori. All’ospite l’onere del caschetto, della tuta da corsa e dei guanti. Michil arriva anche a proporre il noleggio delle bici “assistite”, dotate di motorini elettrici ausiliari, per scollinare i passi dolomitici nonostante la pessima forma fisica o la “pancetta” da commendatore milanese…
Creare una Rete di Eccellenze legate alla storia, alla cultura, alle tradizioni del nostro Paese utilizzando le più moderne forme di intrattenimento rientra in quella strategia di sviluppo di una moderna Cultura Industriale del Turismo che oggi rappresenta per un verso l’aspetto più critico del sistema turistico italiano e nello stesso tempo rappresenta la grande opportunità per uno sviluppo nuovamente impetuoso del nostro settore dopo quello eroico degli anni Sessanta-Ottanta dello scorso secolo.
Il Web Marketing rappresenta soprattutto l’arma necessaria per sfuggire alla tagliola del prezzo che sta strangolando destinazioni turistiche e singole unità ricettive. Chi non sa comunicare in maniera efficiente ed efficace e chi non si è posto il problema di rinnovare il proprio prodotto specifico o quello territoriale, è sottoposto all’imperio e al ricatto commerciale dei principali portali di prenotazione, di cui Booking.com è il più noto, che lo soffocano progressivamente con la strategia dell’anaconda. Solo chi sa esaltare la propria identità e ha la consapevolezza di proporre un prodotto turistico di ultima generazione, favorito magari da un cuore che pulsa da millenni, è in grado di rivolgersi alla Rete senza intermediazioni che assomigliano semmai a una forma di strozzinaggio neppure condannato dalla legge.
Non basta scrivere. Bisogna comunicare. Non basta comunicare. Ci vuole il prodotto.
