Un tempo “vado in albergo” rimandava all’idea del riposo. Oggi, sempre più spesso, significa “vado a lavorare”. Come è cambiato lo scenario? Da dove ha origine questa trasformazione e quali sono le differenze tra gli spazi di lavoro inseriti in un contesto di ospitalità e quelli, ad esempio, di un coworking? Attraverso il dialogo con tre realtà emblematiche nel mondo hospitality – Rosa Giglio, Head of Brand Marketing and Communication di BWH Hotels Italy & South-East Europe, Markus Promberger, Managing Director di AMA Stay, e 21 House of Stories -, presentiamo un’analisi sui cambiamenti in atto e sulle diverse interpretazioni di uno stesso concetto.
La genesi di questa trasformazione è comune alle tre strutture coinvolte nel dibattito e affonda le radici nel profondo cambiamento che sta investendo i metodi di lavoro. Apre il confronto Rosa Giglio: “la trasformazione è nata in modo spontaneo, perché l’hotel offre un equilibrio che molte persone cercano oggi: un ambiente professionale, ma allo stesso tempo accogliente, dove ci si può muovere con libertà e sentirsi a proprio agio. Chi lavora in mobilità ha bisogno di spazi affidabili, ritmi flessibili e un contesto che permetta di alternare momenti di concentrazione a pause rilassanti. In questo senso l’hotel si rivela una scelta molto efficace, perché garantisce comfort, tranquillità e una gestione dei tempi più fluida rispetto ai coworking tradizionali, che per loro natura privilegiano dinamiche più aperte e informali. Diventa così un luogo naturale dove lavorare, incontrarsi e organizzare la giornata con semplicità, seguendo il proprio ritmo”.
Scintille e intuizioni
Qual è l’intuizione iniziale alla base del concept per un albergo che si propone anche come sede di lavoro? Come si riflette, poi, questa idea nell’organizzazione degli spazi e dei servizi? Le risposte degli interlocutori di Hotel Domani sono in parte diverse fra loro, perché legate alla forte identità di ciascuna sede. Apre il tema 21 House of Stories, raccontando le origini della struttura milanese: “la scintilla da cui è nato tutto ciò che abbiamo plasmato negli ultimi anni viene da Alessandro e Mauro Benetton (i nostri azionisti) che hanno colto l’opportunità e il bisogno latente di evolvere il concetto tradizionale di ospitalità, guardando ai modelli nordeuropei ma dando a noi del team di gestione la possibilità di interpretare e sperimentare la nostra versione di hybrid hospitality. Questo percorso ci ha portato ad integrare il coworking nel modello di business”. Se un concetto di ospitalità ibrida capace di favorire la socialità è alla base del modello urbano di 21 House of Stories, Markus Promberger sottolinea come il concept di AMA Stay sia invece strettamente collegato al paesaggio che lo ospita, le Dolomiti attorno al Plan de Corones: “l’intuizione iniziale è nata dall’osservazione di come il modo di lavorare e di vivere il tempo libero stia cambiando profondamente. Sempre più persone cercano luoghi che permettano di unire concentrazione, qualità della vita e contatto con la natura. AMA Stay è nato proprio da questa esigenza: creare una struttura che non separasse rigidamente lavoro e vacanza, ma che offrisse un contesto flessibile, in cui entrambe le dimensioni potessero convivere in modo naturale. Questa visione si riflette negli spazi, progettati fin dall’inizio per essere ibridi, e nei servizi, che lasciano libertà di scelta agli ospiti senza imporre format rigidi”.
Né co-working, né business hotel
Si apre dunque un nuovo segmento, che si differenzia sia dagli indirizzi dedicati al 100% agli spazi di lavoro condivisi – i coworking tradizionali -, sia dai business hotel, mete per convegni o conferenze dedicate a persone che si spostano per lavoro. “L’esperienza è lontana sia da quella dell’hotel tradizionale sia da quella offerta da chi si limita a mettere a disposizione uno spazio tradizionale arrangiato a spazio di lavoro. Il design degli spazi, la musica delle playlist dedicate, la proposta f&b, le piccole attenzioni e soprattutto la grande opportunità di socialità danno luogo ad una esperienza unica che ogni giorno viene premiata da decine di lavoratori e studenti”, raccontano da 21 House of Stories che così continuano: “i nostri spazi nascono dall’idea che la classica e spesso disabitata hall dell’hotel possa e debba essere un luogo vivo tutta la giornata, polifunzionale. In questo senso lo spazio di co-working non è uno spazio a sé stante ma piuttosto uno spazio aperto e capace di trasformarsi a seconda delle opportunità, specie quelle che costruiamo con la nostra community. Le postazioni non sono fisse, il principio è quello dell’hot desking. Abbiamo anche delle grandi tavolate in cui più persone lavorano e studiano uno accanto all’altro, magari facendo conoscenza tra loro”.
Anche la proposta di BWH Hotels si distanzia dal coworking generalista, non solo in termini di design, ma anche di servizi, atmosfera e qualità dell’esperienza, come racconta Rosa Giglio: “la vera forza dell’hotel, rispetto a uno spazio dedicato esclusivamente al lavoro, è la continuità dell’esperienza. Qui non si trovano solo aree attrezzate per essere produttivi, ma un insieme di servizi che accompagna l’intera giornata: camere dove riposare o prepararsi a un incontro, una ristorazione sempre disponibile, aree wellness per una pausa rigenerante, servizi come parcheggio, lavanderia o concierge che semplificano la logistica. Tutto questo crea un flusso naturale tra i diversi momenti della giornata, senza la necessità di spostarsi continuamente da un luogo all’altro, permettendo di mantenere continuità operativa e benessere personale allo stesso tempo, due elementi che oggi hanno un peso enorme per chi lavora in mobilità. È un valore aggiunto unico, che solo un ecosistema alberghiero può garantire.”.
Il terzo caso, quello di AMA Stay, interpreta il concetto sottolineando nuovamente le potenzialità del contesto: qui gli spazi di lavoro non sono pensati come un coworking tradizionale né come una classica business area d’hotel; il lavoro è inserito in un contesto più ampio fatto di natura, design, benessere e socialità. Gli spazi favoriscono sia la concentrazione individuale sia lo scambio informale, senza creare un ambiente artificiale o eccessivamente performativo. “Non si tratta solo di ‘avere una scrivania’, ma di lavorare in un luogo che stimola nuove prospettive”, conferma Markus Promberger.
Il target
Le tre strutture coinvolte nel dibattito e che rappresentano idealmente tre casi emblematici ci aiutano a disegnare il profilo dell’utente-tipo di un hotel ibrido. 21 House of Stories può fornire anche alcuni numeri: su base annua e, sommando le due strutture, si registrano circa 22mila coworkers fra lavoratori e studenti. Gli studenti accedono gratuitamente (previa prenotazione), i lavoratori pagano una piccola fee di ingresso. “L’obiettivo non è avere una grande redditività”, raccontano, “ma piuttosto rendere vivo lo spazio, far crescere la nostra community e restituire anche ai clienti dell’hotel uno spazio vivo, originale e decisamente cool. Oltre ad uno zoccolo duro di repeater siamo nel radar di diverse realtà, di certo il mondo della creatività e in generale delle startup in cima a tutte. Tra queste, ad esempio, da anni la community di We Are Marketers è una presenza costante e collaborativa”.
Se il target di BWH è simile, e conta anche una forte presenza di ospiti interni che scelgono di fermarsi a lavorare nelle aree comuni oltre ai professionisti in mobilità che scelgono l’hotel come base operativa temporanea, AMA Stay si rivolge soprattutto a team aziendali, startup e gruppi di lavoro che lo scelgono per offsite, retreat strategici o momenti di team building. “I singoli remote worker sono presenti, ma in misura minore. Le esigenze stanno evolvendo verso esperienze sempre più mirate: meno lavoro continuo e più momenti di confronto, creatività e rigenerazione. Molti ospiti combinano una fase di lavoro intenso con un soggiorno di puro relax, a volte tornando con il partner o la famiglia”, chiude Markus Promberger.
Spazi di relax o di socialità?
Per approfondire il tema da più prospettive e offrire una visione che tenga conto di diverse chiavi di lettura dello stesso concetto, è utile introdurre un ulteriore interrogativo: gli utenti scelgono di lavorare da un hotel per ricercare un ambiente più rilassante o per tessere relazioni sociali? Entrambe le risposte sono valide e la scelta dipende dal tipo di lavoro che si svolge, dal momento della carriera in cui ci si trova, dalla personalità dell’utente. “21 House of Stories non è un luogo adatto a chi ricerca silenzio e isolamento, ma proprio questo ci rende speciali e apprezzati”, sottolineano. “La socialità è decisamente l’aspetto preminente e per cui veniamo scelti. Il free floating consente di potersi godere anche gli spazi esterni delle nostre corti. Inoltre, abbiamo puntato sulla biofilia: la presenza di molte piante, anche negli spazi interni, genera un effetto di benessere che le persone apprezzano molto”.
Lo scenario cambia in parte a San Vigilio: “la montagna modifica il ritmo e la percezione del tempo. Notiamo spesso che gli ospiti riescono a concentrarsi meglio, a lavorare in modo più focalizzato e a staccare davvero dopo le ore di lavoro. La natura favorisce anche la creatività e il pensiero strategico. Molti ci raccontano che decisioni importanti o nuove idee sono nate proprio durante una camminata o un momento di pausa all’aperto. Offriamo un ambiente che non spinge a ‘fare di più’, ma a lavorare meglio”.