Il branding olfattivo è un gesto di cura, un atto relazionale che rispetta la salute, la sensibilità e l’unicità di ogni ospite, trasformando l’ospitalità in un’esperienza autentica, empatica e profondamente umana. Parola di Ilaria Legato, che abbiamo intervistato sul tema in quanto Brand and Olfactive Designer e autrice del libro “Io sono naso. Come usare il potere del logo olfattivo nel branding e marketing turistico”.
Cosa significa per un hotel avere un proprio profumo “riconoscibile”?
Significa dotare l’hotel di un linguaggio invisibile ma potentissimo, capace di comunicare il proprio immaginario con la stessa forza di un logo visivo o di un progetto architettonico. Una fragranza studiata su misura, un vero e proprio logo olfattivo, non è semplicemente un profumo gradevole diffuso negli ambienti, ma uno strumento strategico che traduce i valori, la personalità, il tono di voce e il posizionamento del brand in una scia coerente e distintiva. Per un hotel, questo significa creare un legame profondo con l’ospite, agendo su un piano emozionale spesso inconscio, ma estremamente potente. L’olfatto è infatti il senso più direttamente collegato alla memoria e alle emozioni: una fragranza ben progettata può imprimere nella mente dell’ospite un ricordo vivido e duraturo, trasformando il soggiorno in un’esperienza memorabile. L’identità olfattiva diventa così parte integrante della narrazione del brand e contribuisce a costruire riconoscibilità, differenziazione e fidelizzazione.
Qual è l’errore più comune che gli hotel commettono quando decidono di “profumare” i propri spazi senza una vera strategia di branding olfattiva?
Confondere la profumazione dell’ambiente con un semplice “arredamento olfattivo”, privo di una progettazione strategica e di una visione a lungo termine. In questi casi si scelgono fragranze standard, spesso dettate dalle mode del momento o dal gusto personale, senza alcuna connessione reale con l’identità del brand. Così facendo, il profumo resta un elemento decorativo, fine a sé stesso, che non contribuisce in modo significativo all’esperienza dell’ospite. Al contrario, una corretta strategia di branding olfattivo trasforma il profumo in una vera scenografia sensoriale, capace di accompagnare il cliente lungo tutto il suo percorso. Senza questa consapevolezza, si rischia di creare ambienti incoerenti, anonimi o persino disturbanti, compromettendo la qualità complessiva dell’esperienza.
Quali elementi entrano nel processo creativo per il “giusto” profumo di un hotel?
La progettazione olfattiva richiede un ascolto attento e una profonda comprensione delle emozioni che il brand desidera evocare. Il mio processo parte sempre da una domanda chiave: qual è la dimensione immaginaria, poetica ed emozionale del brand e come può essere tradotta attraverso l’olfatto? Mi immergo completamente nel mondo dell’hotel: ne esploro il dna valoriale, la storia, il posizionamento, il pubblico di riferimento, il contesto architettonico, il territorio, la cultura locale e le esperienze che intende offrire. Tutti questi elementi diventano materia narrativa che si traduce in suggestioni olfattive. In collaborazione con nasi professionisti, queste suggestioni prendono forma in fragranze su misura, capaci di raccontare l’essenza del luogo. Il risultato non è mai un semplice profumo, ma una composizione che dialoga con lo spazio, le stagioni, la luce, i materiali e i flussi degli ospiti, generando un’esperienza multisensoriale coerente.
Meglio un unico profumo per tutti gli ambienti dell’hotel oppure una diversificazione?
Per comprendere come la progettazione olfattiva si integri con l’esperienza dell’ospite, è utile considerare il customer journey, ovvero l’insieme di tutti i punti di contatto tra cliente e struttura. Dal primo ingresso in hotel fino al check-out, ogni momento può essere accompagnato da una specifica modulazione olfattiva. La fragranza principale, il logo olfattivo, rappresenta il tema centrale, che può essere declinato in diverse armonie e intensità. Nella hall, ad esempio, può essere più avvolgente e accogliente; nelle camere più delicata e rassicurante; nella spa rilassante e rigenerante; nei lounge bar o ristoranti più stimolante ed elegante. In questo modo, l’identità resta coerente ma si adatta alle diverse funzioni degli spazi e ai vari momenti del soggiorno, amplificando il comfort e creando un’esperienza fluida e memorabile.
Esistono profumi che “scientificamente” sono in grado di “fidelizzare” più di altri?
L’odore è un potente mago: può trasportarci istantaneamente attraverso luoghi, tempi ed emozioni, innescando ricordi capaci di influenzare le nostre scelte in modo spesso inconscio. Numerose ricerche scientifiche dimostrano come specifiche fragranze possano modificare percezioni, stati d’animo e comportamenti. Un’indagine condotta dallo Scent Marketing Institute nel 2018 ha analizzato gli effetti di diversi odori sui consumatori: il talco evoca nostalgia e protezione; menta e limone aumentano l’attenzione; lavanda, vaniglia e camomilla favoriscono il rilassamento; mela e cetriolo fanno percepire gli spazi più ampi. Questi dati dimostrano come una scelta olfattiva mirata possa influenzare positivamente la permanenza, la soddisfazione e la fidelizzazione dell’ospite.
Quanto è potente l’idea di trasformare il profumo dell’hotel in un oggetto acquistabile e quali prodotti funzionano meglio come merchandising emozionale?
Trasformare il profumo dell’hotel in un oggetto acquistabile significa prolungare l’esperienza oltre il soggiorno. Il profumo diventa un ponte emotivo tra il viaggio vissuto e la quotidianità dell’ospite, mantenendo vivo il legame con il brand. Le candele profumate, i diffusori per ambienti, i saponi, i prodotti da bagno e la cosmetica della spa, rappresentano le forme di merchandising emozionale più efficaci. Ogni utilizzo riattiva la memoria del soggiorno, rafforzando il senso di appartenenza e aumentando la probabilità di ritorno.
Come si misura il ritorno di un investimento in marketing olfattivo per un hotel?
Il ritorno si misura attraverso indicatori concreti: aumento dell’ADR, del RevPAR, maggiore permanenza nelle aree comuni, incremento delle vendite accessorie e miglioramento delle recensioni. Il profumo contribuisce infatti a elevare la percezione di qualità, comfort e valore complessivo dell’esperienza.
Può farci degli esempi di hotel che vendono con successo il proprio profumo?
Un esempio iconico è Eau d’Italie, fragranza creata per l’hotel Le Sirenuse di Positano dal naso Bertrand Duchaufour. Le note agrumate, unite a sentori minerali e mediterranei, raccontano perfettamente l’anima del luogo, trasformando il profumo in una firma identitaria riconoscibile e desiderata.
Nel panorama nazionale ed internazionale, quali sono alcuni hotel che hanno fatto scuola nel marketing olfattivo?
In Italia spicca il Magna Pars di Milano, unico Hôtel à Parfum cinque stelle al mondo, dove l’esperienza olfattiva è il cuore del soggiorno. Il check-in olfattivo, la spa aromatica e i percorsi gastronomici ispirati alle fragranze rendono l’olfatto protagonista assoluto. All’estero, la catena Mandarin Oriental rappresenta un esempio eccellente di eleganza sensoriale, dove piccoli gesti – come il profumo da cuscino serale – trasformano l’ospitalità in un rituale di cura.
Ci sono anche hotel indipendenti o boutique hotel con budget contenuti che ottengono ottimi risultati?
Sì, come il Pfösl Green Luxury Hotel in Alto Adige, che ha saputo trasformare un rituale tradizionale di fumigazione in un vero marchio olfattivo, creando un’esperienza autentica, identitaria e altamente memorabile.
Italchimica, con la sua linea Beauty Escape, propone collezioni amenities pensate per dialogare con l’identità stilistica e sensoriale di ogni struttura. Nata idealmente in una villa veneta di Abano, Beauty Escape si articola in diverse collezioni con fragranze esclusive e coordinate. Tra esse ci sono Artemide, certificata Ecolabel e ispirata alla natura; Atlantis, freschezza vibrante e agrumata; Afrodite, sensuale e avvolgente; Mirage, dal carattere contemporaneo; fino alla nuova Acqva di Venezia – Eternal Heritage, dedicata al segmento alto di gamma, con note fruttate e ambrate e un design nero e oro ispirato alla croce quadrilobata di Palazzo Ducale. Ogni linea declina la propria firma in un set completo di toiletries: bagnodoccia, sapone mani, shampoo, conditioner, crema corpo e profumatori per ambienti. La filosofia del brand parte dal presupposto che “gli ospiti possono dimenticare una stanza, ma non dimenticano mai come si sono sentiti”. Le amenities diventano così un touchpoint emozionale strategico. L’abbinamento tra profumo e stile dell’hotel nasce da un confronto progettuale con la proprietà: si analizzano design, target, posizionamento e concept architettonico per individuare la collezione più coerente. Il brand spiega che gli albergatori chiedono soprattutto affidabilità, sicurezza formulativa e praticità gestionale. Inoltre, cresce l’attenzione alla sostenibilità. Per questo, Italchimica propone soluzioni ricaricabili in materiale a prevalenza cellulosica, certificate e riciclabili nella carta, che riducono la carbon footprint, migliorano la logistica e consentono una pallettizzazione più efficiente rispetto ai flaconi tradizionali.
Scentscapes è il progetto con cui Gritti Fragrances interpreta l’architettura sensoriale come parte integrante dell’identità di uno spazio. Nel mondo dell’hôtellerie, questa visione si traduce in una proposta di progettazione strutturata, pensata come componente strategica dell’esperienza dell’ospite. Ci sono diversi livelli di personalizzazione: dalla definizione di una firma olfattiva distintiva del brand alberghiero, fino alla creazione di paesaggi olfattivi che accompagnano i diversi momenti del soggiorno, dagli spazi di accoglienza alle aree private e di benessere. La progettazione nasce da un’analisi approfondita dei valori del brand, del target e del contesto architettonico e culturale, traducendo questi elementi in una composizione olfattiva coerente, ispirata ai principi della neuroarchitettura e del benessere sensoriale. All’interno di questo approccio, Gritti Fragrances mette a disposizione anche il proprio patrimonio di fragranze home, selezionate e abbinate in modo coerente ai diversi ambienti dell’hotel, come ad esempio Pomelo Sorrento, che risulta particolarmente indicata per spazi che richiedono energia, freschezza e vitalità. La filosofia del brand si fonda sul riconoscimento del profumo come linguaggio emotivo e strumento di memoria. L’associazione tra profumo e stile dell’hotel avviene attraverso un dialogo costante tra materiali, luce, volumi e posizionamento. Il brand riporta che le richieste più frequenti degli albergatori riguardano la riconoscibilità del marchio, l’aumento della percezione di qualità e la creazione di un’esperienza memorabile, con particolare attenzione al controllo dell’intensità e alla continuità nel tempo.
Per Dr. Vranjes Firenze la profumazione in hotel è uno strumento di progettazione dell’esperienza, andando ben oltre un semplice complemento d’arredo. L’olfatto è il primo senso a creare memoria e relazione emotiva: per questo sviluppa veri e propri percorsi olfattivi su misura che accompagnano l’ospite lungo tutti i touchpoint del soggiorno, dalla lobby alle camere, dalla linea cortesia alla spa fino agli spazi retail. Ogni collaborazione nasce da un’analisi approfondita dell’identità della struttura – concept architettonico, interior design, target e posizionamento – per tradurre questi elementi in una firma olfattiva coerente, riconoscibile e distintiva. Il profumo diventa così parte integrante del linguaggio del brand, capace di rafforzare accoglienza, comfort e percezione di qualità. Le richieste più frequenti degli albergatori riguardano personalizzazione, continuità tra ambienti e soluzioni tecnologiche affidabili e facili da gestire, oltre alla possibilità di estendere l’esperienza attraverso prodotti dedicati, trasformando la fragranza in leva di fidelizzazione e opportunità di ricavo. Il mercato sta evolvendo verso un’hôtellerie sempre più sensoriale e consapevole: progetti integrati, sostenibili e identitari, dove il profumo contribuisce in modo concreto al valore percepito del soggiorno e alla memorabilità dell’esperienza.
Integra Fragrances offre soluzioni personalizzate di branding olfattivo dedicate al settore hospitality. Il suo approccio consiste nello sviluppare una fragranza distintiva, capace di tradurre il dna e i valori del singolo hotel in un’esperienza sensoriale immersiva, coerente con il linguaggio del brand. Dopo un’analisi approfondita, viene sviluppata la fragranza e vengono definite le aree che profumeranno con la tecnologia di diffusione controllata da remoto di Integra Fragrances. L’abbinamento tra profumo, identità e stile dell’hotel nasce da un dialogo costante tra elementi sensoriali, architettura, interior design e posizionamento di marca. Vengono presi in considerazione fattori come il concept estetico, i materiali, la luce, i valori e la storia della struttura alberghiera, il tipo di ospite e il messaggio comunicativo che si vuole dare con quella specifica fragranza. Oltre alla diffusione in ambiente, la fragranza può essere declinata in una gamma di prodotti finiti, così il medesimo profumo si ripresenta lungo più punti di contatto con l’ospite, rafforzando il legame emotivo. Alcuni esempi realizzativi sono i pillow mist e la ceramica profumata per il Rome Cavalieri, A Waldorf Astoria Hotel e “Una fragranza”, la firma olfattiva del Gruppo UNA. Il brand spiega che gli albergatori cercano soluzioni che consentano di differenziarsi in un mercato sempre più competitivo, migliorando la percezione dell’hotel e la qualità dell’esperienza sensoriale dell’ospite. Le richieste più frequenti riguardano la creazione di un’atmosfera riconoscibile, la gestione degli odori negli spazi comuni e la possibilità di rafforzare il ricordo del soggiorno. Un trend in forte sviluppo riguarda le fragranze progettate con tecnologie “mood boosting”, create per stimolare risposte emozionali specifiche neuro-scientificamente provate: energizzare, rilassare e favorire sensazioni di serenità e comfort globale.
