Identità Milano, il congresso internazionale di Identità Golose, nella sua diciannovesima edizione ha fatto spazio al mondo dell’ospitalità in modo strutturato. Una conseguenza naturale dell’intreccio sempre più forte tra proposta gastronomica e offerta alberghiera, testimoniato dall’importanza crescente della ristorazione in hotel, sia dal punto di vista della cura dell’aspetto culinario che da quello dell’attenzione agli spazi destinati ai momenti della colazione, del pranzo e della cena, senza trascurare il brunch, l’aperitivo e il dopocena.
Il tema di quest’anno “Non esiste innovazione senza disobbedienza” ha coinvolto alcuni tra i più importanti protagonisti del mondo dell’accoglienza in Italia, che sono stati invitati a raccontare in che modo il non seguire gli schemi e il percorrere vie meno battute possono rivelarsi una carta vincente anche nel settore alberghiero.
Molto interessante è scoprire per esempio quale è la scelta di disobbedienza di Valentina De Santis, proprietaria di Villa Passalacqua sul Lago di Como. L’imprenditrice racconta che il suo modo di andare contro le regole sta nel non inseguire le richieste del mercato per cercare di assecondarle, scegliendo invece di innovare l’ospitalità seguendo il proprio istinto e i propri gusti. Restando fedeli a se stessi e senza allontanarsi dalle tradizioni di un territorio tra i più amati dai turisti che arrivano in Italia. Una ricetta di successo, confermata dai numerosi premi che la manager e la struttura raccolgono anno dopo anno. Uno per tutti: Villa Passalacqua lo scorso anno è stato nominato miglior hotel al mondo nella classifica World’s 50 Best Hotels.
Per capire cosa rende Casa Angelina ‘disobbediente’ basta guardarla: nato dalla ristrutturazione di un edificio degli anni ’70, l’hotel ha un’immagine lontana dall’iconografia classica della villa della costiera amalfitana. Geometrie semplici e definite, la predominanza del bianco, una location – Praiano – meno celebre di località vicine come Positano o Amalfi. Quello che l’hotel vuole proporre, è un lusso diverso, che il suo general manager, Domenico De Simone, definisce ‘bisbigliato’, fatto di panorami, cura dei clienti e design.
Per Lungarno Collection la rivoluzione parte da lontano, da prima ancora che la famiglia Ferragamo entrasse nel settore dell’ospitalità in senso stretto. Lo spiega Cristina Fogliatto, direttrice comunicazione e branding Portrait Hotels, che ripercorre le innovazioni apportate da Ferragamo nel mondo retail, introducendo nei suoi negozi il concetto di accoglienza attraverso la musica, la possibilità di bere un drink e di vivere in modo diverso l’esperienza di un acquisto. Visti i presupposti, il passaggio al mondo dell’ospitalità è stato naturale e fluido. Oggi il Portrait Milano, che fa parte di Lungarno Collection e che ha restituito alla città uno spazio straordinario e a lungo non utilizzato, esprime la sua accoglienza aprendosi alla città con una piazza, il bar, i negozi, pronti ad accogliere i milanesi oltre che i turisti.
Serve grande desiderio di innovare per superare i cliché, soprattutto quelli che sono più radicati e che sembra impossibile mettere in discussione. Lo ha fatto Castelfalfi, un antico borgo trasformato in hotel di lusso e immerso nella campagna toscana. L’innovazione, spiega Roberto Protezione, general manager della struttura, passa anche dalla proposta di situazioni di soggiorno diverse l’una dall’altra, con diversi studi di design che hanno creato atmosfere e mood originali in grado di conquistare tanti tipi di turisti; gli americani sono sicuramente il gruppo più numeroso, ma in percentuale il loro peso è inferiore a quello ‘standard’ della Toscana. L’innovazione, quella che sceglie di ‘ibridare’ la Toscana con concept originali e inediti, passa anche dalla novità più recente: la RAKxa Wellness Spa che offre esperienze e trattamenti di ispirazione tailandese con influenze tipiche toscane. Wellness ma non solo: la filosofia RAKxa coinvolge anche l’offerta gastronomica e mira a un benessere a 360 gradi.
Mettere in evidenza i caratteri distintivi di un luogo, preservandone l’unicità e combattendo l’omologazione: anche questa può essere una forma di disobbedienza, spiega Emanuele Manfroi, di Egnazia Ospitalità Italiana, il gruppo di gestione alberghiera nato proprio con l’obiettivo di promuovere uno sviluppo turistico mirato a valorizzare territori e tradizioni locali. Artigianato del luogo, tipicità gastronomiche ma non solo: le diverse strutture della collezione hanno tutte l’obiettivo di preservare gli aspetti più genuini e autentici del luogo in cui si trovano, dal Sud al Nord delle penisola. Senza paura di osare e disobbedire proponendo cose inaspettate: i mercatini di Natale in Puglia, per esempio.
Max Brown è un brand che ha appena fatto il suo esordio in Italia a Milano in zona Missori con un design anni Settanta e un’aria raffinata e informale. Raffinato/informale, locals/turisti, professionalità/spontaneità: l’equilibrio tra approcci e situazioni opposte ritorna in tanti aspetti dell’hotel, dal concept dell’accoglienza allo staff. Per esempio, spiega Andrea Piantanida, cluster general manager Milan Sircle Collection, l’hotel vuole trattare i clienti come local e i local come clienti, aprendo loro le porte dell’albergo. E lo staff? Tutto giovane e senza esperienze pregresse per poter presentare agli ospiti un servizio che mette insieme la massima spontaneità e l’elevata cura del cliente che sempre Piantanida riassume in poche parole: dare del tu, ma in modo elegante.
Arriva da una storia più antica, ma interpreta in modo affine la voglia di andare controcorrente, il Castello di Casole, a Belmond Hotel. Qui gli opposti che cercano un equilibrio sono l’architettura dell’antico palazzo e l’arte contemporanea invitata a viverne gli spazi grazia a Mitico, la collaborazione artistica di Belmond con Galleria Continua di San Gimignano. Quest’anno l’artista che interverrà negli hotel sarà Daniel Buren che lavorando sulle architetture e gli spazi naturali degli hotel Belmond ne offrirà nuove prospettive e letture. Anche qui riguardo allo staff c’è una scelta importante: Alessandro Baccarelli, general manager della struittura, racconta di essersi rivolto a un’associazione di Colle Val d’Elsa che si occupa dell’accoglienza ai rifugiati per completare lo staff dell’hotel.
Sant’Angelo Luxury Resort nasce proprio da un atto di disobbedienza, il puntare sul turismo a Matera, quando su Matera non puntava ancora nessuno, prima – molto prima – del boom che ha reso la città una meta turistica e culturale indiscussa. Il suo proprietario, Nicola Lucio Ruscigno, ha dato il via all’ospitalità nella città nel 1999 con La Casa di Lucio e ha poi portato avanti il suo progetto con il Sant’Angelo. Pronto ad aprire il prossimo aprile dopo una ristrutturazione, l’hotel vivrà anche un rebranding. Le motivazioni, spiega Biagio Spagnuolo, che dell’albergo è general manager, sono il voler rafforzare il clima di ospitalità semplice e intima che l’albergo intende proporre ai suoi ospiti. Un ragionare per sottrazione, per esprimere al meglio la propria semplicità.
Oggi parlare di agricoltura biologica e di esperienze legate al territorio è molto comune. Lo era meno negli anni Ottanta, quando l’Azienda Agricola Ceraudo decise di eliminare la chimica dalle sue coltivazioni. Una scelta controcorrente, coraggiosa e di successo. Alla parte agricola si è poi affiancata l’offerta di ospitalità, che ha un sapore di famiglia. E non potrebbe essere altrimenti: a Roberto Ceraudo, fondatore dell’azienda, si sono aggiunti i figli: Susy, Giuseppe e Caterina Ceraudo. L’esperienza clou? La visita dei vigneti in trattore.
Meno disobbediente in senso stretto, ma pronto ad accogliere le sfide che arrivano da un anno di grande dinamismo nel settore turistico, è Giampaolo Ottazzi, che è arrivato ad Arsenale per guidare Orient Express Italia di Accor e seguire le prossime aperture dell’Orient Express Grand Hotel de la Minerve di Roma e di Palazzo Donà Giovannelli di Venezia, che saranno operativi entro la fine del 2025, dopo la ristrutturazione. Il Giubileo non toccherà in modo significativo gli hotel a 4 e 5 stelle, come spiega Ottazzi, e per questo il 2025 sarà un anno in cui queste categorie di hotel si prepareranno per poi raccogliere i risultati del lavoro nel 2026.
Scelte di disobbedienza diverse e coraggiose che definiscono un panorama dell’ospitalità italiana sempre più ricco e variegato. Così come deve essere per un Paese che, ricorda Elisabetta Canoro, è una meta sempre più attrattiva per il turismo di lusso. La formula magica di art de vivre, storia, patrimonio culturale e artistico, artigianalità e bellezza paesaggistica rende l’Italia il Paese dei desideri.
