La doppia strategia di Melià: più hotel in gestione e sviluppo del franchising

Una “campagna acquisti” di hotel in gestione e lo sviluppo della nuova rete in franchising Affiliated. E’ questa la duplice strategia con la quale Melià intende recuperare sul terreno del margine operativo lordo (il famigerato Ebitda) nel futuro prossimo, con il modello “asset light” che potrebbe rappresentarne più del 50%, rispetto all’attuale 27%.

Due anni per il ritorno al pre-Covid
In un’intervista al quotidiano spagnolo El Economista, l’amministratore delegato della società, Gabriel Escarrer, ha sottolineato che la ripresa della domanda turistica solleva ancora molti interrogativi a causa dell’andamento delle vaccinazioni contro il Coronavirus, che “si riflette sulla quotazione dell’azienda”. Inoltre, “quando usciremo da questo shock, avremo una crisi finanziaria e un ambiente iper competitivo”, ha spiegato il manager. E sebbene la crisi del Coronavirus “ci abbia colti in una situazione di liquidità molto buona, con oltre 370 milioni in contanti a dicembre 2019″, il Ceo di Meliá non prevede che la catena alberghiera raggiungerà i livelli di fatturato del 2019 prima del 2023.

Il modello “Asset light”
Escarrer ha ricordato anche i progressi che la catena ha compiuto negli ultimi tre anni sui versanti della digitalizzazione, della vendita diretta, della reputazione e dell’espansione, che ora li mette in posizione di vantaggio. In questo senso, l’a.d. non ha mancato di rimarcare che le aree turistiche mature del Mediterraneo e dei Caraibi “hanno storicamente vissuto sul modello del tour operating e non hanno compiuto alcuno sforzo né sui brand, né sulla distribuzione diretta, né sulla digitalizzazione, né sui programmi di fidelizzazione. Per questo sono tante le strutture piccole e medie che si stanno avvicinando a Meliá, per cercare rifugio nella nostra struttura distributiva, e crediamo che in tal senso ci sarà una crescita organica molto importante. La gestione di hotel non di proprietà nel 2019 ha rappresentato il 27% del nostro Ebitda: può facilmente raggiungere più del 50%”.

L’arma del franchising
All’interno di questo “asset light” model – in cui le grandi aziende alberghiere diventano brand manager e si staccano dal mattone – oltre agli hotel gestiti da Meliá, entrano in gioco anche i franchising. Infatti, lo scorso novembre, Escarrer ha annunciato che Meliá Hotels International aprirà al modello di franchising, incorporando hotel indipendenti che aggiungano valore al gruppo, a condizione che siano ben posizionati e abbiano buone caratteristiche.