L’analisi: il canale diretto “doma” le Ota. Ma le cancellazioni pesano ancora troppo

Il canale diretto principe delle vendite, con le Ota a inseguire dopo un lungo periodo di dominio incontrastato. E poi, una ripresa lenta ma costante nel booking globale e la spina nel fianco delle cancellazioni, ancora troppo rilevanti sul totale delle prenotazioni. E’ questo lo scenario disegnato dal nuovo studio di D-EdgeLa distribuzione alberghiera e la pandemia: la scacchiera del turismo“, che rileva una piccola rivoluzione nei rapporti di forza tra i canali.

I rapporti di forza tra i canali
Secondo l’analisi, il peso della distribuzione diretta (cioè la camera venduta tramite il sito web diretto degli hotel) sta raggiungendo livelli record. Il canale diretto è diventato addirittura il principale canale di vendita in Asia (il 41% delle vendite online degli hotel in Asia nel 2021 è generata tramite i loro siti web). Al contempo, tra le Ota, Booking rappresenta ormai la parte più grande del mercato, con grandi attori, come Expedia o Agoda, che hanno visto la loro quota ridursi significativamente, mentre altri attori, come AirBnB o le Ota locali, hanno al contrario visto crescere il loro peso.

I motivi della crescita del canale diretto
Sulle ragioni della forte crescita del canale diretto, D-Edge mette insieme una possibile combinazione di motivi: “Informazioni più rilevanti sui siti web degli hotel rispetto alle Ota, in particolare per quanto riguarda le misure anti-Covid; politiche più flessibili sul sito web diretto; disparità tariffaria che favorisce i canali diretti, soprattutto sui metamotori; più viaggiatori nazionali/locali, che non necessitano di trasporto aereo; il minor volume complessivo di prenotazioni che ha generato preferenza ai viaggiatori frequenti, più informati sui vantaggi della prenotazione diretta”.

Volumi: ripresa lenta
E poi ci sono i volumi: a livello globale, il totale delle prenotazioni nel 2021 è ancora inferiore del 40% rispetto ai dati del 2019, ma superiore del 159% rispetto ai mesi da marzo a maggio del 2020. Detto questo, il mercato Emeamostra promettenti segnali di miglioramento” mentre l’Apac, “dopo una prima ripresa, ha visto un calo costante, principalmente a causa dei nuovi lockdown”. La ripresa è in corso e “possiamo vedere che, una volta revocate le restrizioni, vi sono prove di una domanda repressa nei mercati. Tuttavia, la ripresa è fragile, con alti livelli di incertezza che impattano sulle previsioni oltre uno o, al massimo, due mesi a venire”.

Cancellazioni ben oltre quota 50%
Quanto alla “spina” delle cancellazioni, lo studio spiega che “durante la pandemia, abbiamo assistito al calo delle tariffe non rimborsabili negli hotel. La stragrande maggioranza delle prenotazioni effettuate nel 2020 e nel 2021 è, infatti, flessibile. Ciò non sorprende, a causa dell’instabilità creata dalla pandemia: nuove varianti del virus, restrizioni di viaggio in continua evoluzione…“. Con quasi il 100% delle prenotazioni rimborsabili, non sorprende che anche il tasso di cancellazione sia aumentato. “Nel 2021, in particolare, su Booking Group sono state cancellate quasi sei prenotazioni su dieci. La situazione è ancora più allarmante per Expedia, che supera il tasso di cancellazione del 71%. Il canale diretto, ancora una volta, mostra risultati migliori, con “solo” 1/3 delle prenotazioni cancellate prima dell’arrivo“. Rispetto al 2019, questi tassi di cancellazione sono “più che raddoppiati per quasi tutti i canali tranne che per il sito diretto, che è rimasto il canale con il più basso tasso di cancellazioni”.

Cancellazioni: i consigli per gli albergatori
Un trend che secondo D-Edge non accennerà a scomparire: “Sebbene gli anni precedenti alla pandemia abbiano visto un graduale miglioramento dei tassi di cancellazione, riteniamo che un elevato numero di cancellazioni sarà uno standard nel prossimo futuro. Consigliamo agli hotel di adattarsi e imparare a lavorare con le cancellazioni, per esempio comunicando con gli ospiti il più possibile in anticipo su qualsiasi cambiamento, condividendo informazioni relative al loro soggiorno, riconfermando la prenotazione o incoraggiando una cancellazione anticipata per le date in cui la domanda è in aumento. L’utilizzo di uno strumento Crm connesso in cui tali comunicazioni possono essere automatizzate e amichevoli aiuterà gli hotel a evitare le cancellazioni dell’ultimo minuto per giorni in cui gli hotel sarebbero altrimenti pieni“.

(I grafici sono elaborati da D-Edge)

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