La Professoressa Aradhna Krishna, dell’Università del Michigan, nel 2009 scrisse un libro dal titolo “Sensory Marketing”; da allora lo sviluppo della sensorialità nelle strategie e tattiche di marketing è sempre più presente in moltissimi settori come la moda, la cosmetica e, naturalmente, il settore dell’ospitalità.
Qual è l’essenza del marketing sensoriale? In sostanza si tratta di creare e suscitare emozioni, attraverso il coinvolgimento dell’emotività del cliente, in un percorso che lo porti a vivere un’esperienza e fissarla nel proprio cervello come un ricordo piacevole da ripetere, provare e ritrovare. L’esperienza è alla base del meccanismo della retention.

Il potere dell’olfatto

Il segreto per ottenere la fidelizzazione del cliente, la tanto ricercata customer loyalty, è appunto riuscire a coinvolgerlo in un’esperienza tanto piacevole da considerarla ripetibile unicamente in quel luogo, e quindi ottenere un cliente abituale.
Alcuni aspetti della multisensorialità sono casuali e determinati dal tempo, dagli eventi, dagli incontri, ma c’è anche una sensorialità che noi possiamo influenzare. Il ricordo dell’odore del pane appena uscito dal forno, o del pollo arrosto, sono tipici profumi che troviamo alla base del meccanismo di acquisto di questi prodotti. Ma come viene utilizzato il marketing sensoriale nel nostro settore?

Alcuni esempi: Heather Balsey, di IHG, in un’intervista per Hospitality Times, racconta come nei vari brand del Gruppo, ad esempio Holiday Inn e Indigo, venga fatta un’approfondita ricerca sui particolari profumi da diffondere all’interno delle proprie strutture. L’olfatto, infatti, ha una prolungata facoltà di permanenza nei ricordi. Si parla in questo caso di Scent Marketing, utilizzato anche dal Thompson Hôtel, che ha creato il profumo “Velvet” per dare una chiara identità di brand anche nella sensorialità. La stessa strategia olfattiva è seguita dall’Armani Hotel di Dubai.

Coinvolgere a distanza

Per l’importanza acquisita dal marketing sensoriale, il 35% delle aziende in Fortune 500 ha adottato qualche forma di “impronta” sensoriale nella propria filosofia di marketing. La sfida che però dobbiamo affrontare oggi, all’interno dei nostri hotel, non è solo quella della stimolazione dei cinque sensi finalizzata a suscitare nel cliente l’”effetto wow”; la sfida oggi è comunicare questa sensorialità anche attraverso gli strumenti digitali. Il nostro settore, infatti, ha una grossa particolarità che lo distingue dagli altri settori industriali: il nostro “prodotto” è lontano e non nel supermercato sotto casa.

Per quanto ci riguarda la mediazione con il potenziale cliente avviene mediante piattaforme di comunicazione che devono già fornire un “trailer” dell’esperienza attraverso website, video, social media, app, ecc. Chi ha approcciato alcuni aspetti del neuromarketing avrà visto che il nostro cervello non distingue tra realtà e immagine della realtà. Per questo la professionalità nel comunicare colori, suoni, immagini, è centrale nel creare un’esperienza sensoriale già “da casa”. Marriott, con l’utilizzo delle tecniche 4D, è andato oltre creando, alcuni anni fa, il Teleporter.

Udito, gusto e tatto

Soffermandoci poi sul senso dell’udito, già da anni molti hotel hanno lavorato a compilation musicali che comunichino l’identità di brand, diffondendo all’interno delle strutture quest’impronta e, soprattutto, commercializzando e vendendo quest’identità all’esterno per trasmettere il mood di quel particolare luogo. Esempi di quanto affermato sono l’Hotel Costes di Parigi, forse il primo a farlo, e i famosissimi Buddha Bar e Cafè del Mar.

Spostando l’attenzione da olfatto, vista e udito, constatiamo che il gusto è uno dei sensi più utilizzati. La cucina molecolare, per esempio, segue da tempo questa direzione. La Gastronomia Molecolare vede la luce con il Nobel per la Fisica Pierre Gilles De Gennes. Nel 1992 De Gennes, chiamati a raccolta biologi, chimici, fisici, e cuochi che applicano le loro competenze professionali in esperimenti scientifici-culinari, getta le basi della “teoria della pietanza”. La Gastronomia Molecolare, dunque, unisce gli aspetti sensoriali del cibo (organolettici) a fisica e chimica (Davide Cassi, Università di Parma). Un esempio di esperienza memorabile per la multisensorialità è il ristorante Sublimotion, a Ibiza, dello chef Paco Roncero. Un altro esempio è la cucina emozionale dello chef Bottura che con i sapori, la ricerca delle forme, lo studio delle materie prime, vuole riportare nel cliente la gioia del bambino, suscitare un ricordo, trasmettere un’emozione.

Il senso forse più difficile da analizzare è il tatto ed il motivo è semplice: nel tatto abbiamo un’esperienza diretta con il cliente. È il più delicato, ma può produrre un’intensa esperienza. Un esempio è il “bisogno di coccole” da parte dei clienti che ha portato di recente a un deciso sviluppo delle aree wellness negli hotel. Immaginate, poi, quanto questa esigenza sia cresciuta in questi tempi di Covid e quanto adesso sia importante avere un buon spa manager. E anche del personale che sappia “parlare” col corpo dell’ospite: questo sta diventando un fattore fondamentale nel marketing sensoriale.

Efficacia scientifica e adattamento tecnologico

Ci sono altri due punti importanti da analizzare per il marketing sensoriale: l’efficacia scientifica e l’adattamento tecnologico. Nel testo del professore Bertil Hulten sul sensory marketing c’è una parte dedicata al neuromarketing e alla FMRI (functional magnetic resonance imaging), strumento grazie al quale è possibile vedere come il cervello reagisce agli stimoli esterni. Questo fornisce due importanti indicazioni, la prima certifica che le stimolazioni funzionino e la seconda che si può calibrare sempre meglio il tipo di sensazioni da creare nel cliente.

Anche l’aspetto dell’adattamento tecnologico è molto interessante. Come veicolare una sensazione forte che diventi memorabile, attraverso un “freddo” mezzo tecnologico? L’uso di Intelligenza Artificiale, Realtà Aumentata, Realtà Virtuale è ormai una consuetudine, non solo nelle aree tecniche, ma anche in quelle creative. Solo qualche anno fa Lexus ha girato uno spot creato dall’Intelligenza Artificiale che ha modificato la concezione dell’I.A. Già nel 2018 Chistie’s ha battuto all’asta, per svariati milioni di dollari, dipinti creati da I.A. a dimostrazione che persino l’arte ne è diventata un’area applicativa.

Inoltre, la scoperta dei neuroni specchio ha stabilito che, se si ricevono determinate informazioni, il nostro cervello le può “provare” come reali, ad esempio se il cliente vede l’immagine di una spiaggia assolata, sente il suono delle onde, ecc., ha la sensazione cerebrale di viverne la realtà. Con la definizione 4K e, a volte, anche 8K, le Smart TV possono riprodurre immagini che spingano i clienti a passare da potenziali a effettivi. Anche già prima dell’avvento di questa nuova tecnologia televisiva, possiamo fare un esempio di questo tipo di “promozione”: il successo turistico della Sicilia, determinato non solo dalla semplice ambientazione nella Regione della fortunata serie Il Commissario Montalbano, ma anche dalla sua rappresentazione attraverso un grande lavoro di ricerca di immagini, colori, luci, atmosfere che hanno attirato moltissime persone desiderose di visitare gli incantevoli luoghi visti in TV.

In conclusione, il marketing sensoriale è un importante strumento per la fidelizzazione del cliente. Tutta la comunicazione turistica di questi ultimi anni si è spostata dallo “svago” all’esperienza. Airbnb è stato uno dei primi brand a creare un’esperienza nel proprio sito. La vita è diventata più frenetica, le vacanze più brevi e l’esigenza del cliente è avere un concentrato di emozioni che gli crei un’esperienza da vivere e raccontare, anche attraverso i propri social media.