Più vacanze (tutto l’anno) anche se più brevi, con il benessere come nuova stella polare e la scelta di mete più autentiche e rilassate. Sono questi alcuni dei Family Trend rilevati dall’edizione 2026 della ricerca condotta per Italy Family Hotels – consorzio alberghiero interamente dedicato alle famiglie – da Hospitality Marketing.
Come cambia la domanda
Stando all’analisi, il 2026 vedrà famiglie sempre più in vacanza: l’81,8% degli intervistati prevede di fare più di un viaggio, con una media di 2,7 per famiglia. Più partenze, ma soggiorni più compatti e meglio distribuiti durante l’anno: il 70,2 % viaggerà con tutta la famiglia ma cresce inoltre la propensione verso formule allargate che includono i nonni (9,5%) o gruppi di famiglie di amici assieme (10,9%).
“La domanda family non si riduce, ma cambia forma“, spiega il report, che rileva una trasformazione della durata del soggiorno: le famiglie preferiscono oggi frazionare le ferie durante l’anno, facendo così crescere la logica del multi-break family a scapito della singola vacanza lunga. Le richieste per soggiorni brevi 1-6 notti sono passati dall’essere una nicchia trascurabile (1 su 6) nel biennio ’23-’24 a rappresentare oggi un terzo del mercato totale (33,5%), erodendo quote sia alla settimana standard (7 notti) che, soprattutto, alle vacanze lunghe 8+ notti, che hanno perso un terzo della loro attrattività in 3 anni. Cresce quindi l’interesse per formule più compatte, facili da organizzare e sostenibili nella gestione del tempo, senza rinunciare all’esperienza di vacanza. Il budget resta resiliente: il 73,5% spenderà più o meno come nel 2025, mentre il 15,7% intende investire di più.
Le nuove priorità
Il benessere familiare nel 2026 passa attraverso un mondo iper-connesso: le aspettative principali riguardano il divertimento dei bambini che rimane la priorità assoluta con il 95% che indica una aspettativa alta (61%) o molto alta(34%), ma anche il ritrovare serenità (78,7%) e il relax per i genitori (73,3%). L’ 82,2% dei genitori è disposto a investire di più in strutture che offrono animazione educativa (edutainment): non più solo baby club, ma progetti educativi per intrattenere e far divertire, ma anche educare, stimolare e coinvolgere in modo intelligente. Pur mantenendo l’intrattenimento dei figli come priorità, quando i bambini sono occupati i genitori cercano momenti di relax per sé: il servizio più desiderato è la Spa, seguono escursioni o attività per soli adulti, yoga/meditazione, spazi adult-only e zone silenziose.
La specializzazione al centro della scena
Il “Vero Family Hotel” si conferma la sistemazione ideale per le famiglie italiane, come affermato dall’85% degli utenti della ricerca, che lo preferiscono rispetto ad altre soluzioni come villaggi (34%), case e appartamenti (14%) o hotel senza servizi specifici (12%) . È un dato molto alto, che conferma la forza del posizionamento Italy Family Hotels e la richiesta da parte delle famiglie di “specializzazione reale”.
Un altro dato di rilievo riguarda la minore attrazione per la destinazione iconica, con più attenzione alla qualità dell’esperienza, alla gestibilità del luogo e alla sicurezza organizzativa. L’85,1% delle famiglie è pronta a considerare mete meno note, come un piccolo borgo o una valle poco conosciuta. Rispetto a qualche anno fa, il 61,6% degli intervistati dichiara di preferire esplicitamente località meno famose e meno affollate, privilegiando la profondità dell’esperienza e l’arricchimento culturale rispetto alla popolarità della destinazione. In questo scenario il family hotel assume un ruolo più forte: non è solo la struttura in cui soggiornare, ma può diventare il motivo stesso per scegliere una destinazione. Non è più solo la destinazione a generare domanda per l’hotel: può essere l’hotel a generare domanda per la destinazione.