Il settore alberghiero è diventato forse uno dei più competitivi ed è in continua evoluzione. Al giorno d’oggi, quando un cliente deve prenotare una camera di un hotel si trova davanti a un’offerta vastissima e questo non lo aiuta nella sua scelta. La concorrenza in questi ultimi anni è aumentata arrivando a livelli mai visti prima. Solo per fare un esempio, su Roma sono prenotabili sulle Ota quasi 10.000 strutture ricettive! Anche raffinando la ricerca le possibili scelte sono comunque tante! Le stesse Ota, che indubbiamente sono un canale di vendita importante, hanno stravolto questo settore contribuendo a mettere in competizione le strutture ricettive ed andando ad alimentare la famigerata guerra dei prezzi.
Lo stesso vale per i Metasearch che, comparando i costi delle camere, praticamente dirottano l’attenzione dei consumatori esclusivamente sul prezzo, tralasciando tutto quello che un hotel può offrire. Non solo. Abbiamo poi assistito alla nascita di nuovi mercati. Pensiamo a quello creato dai portali di vacation rentals, che sicuramente hanno rivoluzionato l’esperienza del soggiorno per il turista portando di fatto via il fatturato al mercato degli hotel classici.
Infine, la vasta proposta di voli low cost che oggi si ritrova davanti un viaggiatore ha aumentato di fatto la competizione anche tra le destinazioni. Il risultato è un mondo profondamente diverso da quello in cui siamo stati abituati ad operare nei decenni passati. E come dice Jeff Bezos: “il mondo cambia continuamente sotto i nostri occhi, e non ci si può adattare a questo cambiamento senza acquisire nuovi strumenti e capacità”.
Quindi, come affrontare questa situazione? La strada da intraprendere è una: differenziarsi dai concorrenti! La differenziazione si può attuare attraverso una corretta strategia di marketing che pochissimi albergatori usano… il brand positioning!
Differenziarsi per emergere
Il brand positioning è un insieme di strategie di marketing volte a collocare il brand nella mente del cliente in una posizione predominante rispetto ai concorrenti. Questa posizione è costruita attraverso l’identificazione e la promozione di particolari caratteristiche che rendono unico il brand, creano una sua immagine distintiva e lo fanno diventare desiderabile e soprattutto riconoscibile rispetto ai competitor. La prima cosa da fare è porsi una semplice domanda: perché un cliente dovrebbe scegliere la tua struttura piuttosto che quella di un tuo concorrente? I tuoi competitor offrono prodotti con caratteristiche simili alle tue, quindi per far sì che un cliente prenoti nella tua struttura devi riuscire a distinguerti dagli altri.
Troppo spesso, se scambiassimo i loghi dai siti web e dal materiale pubblicitario di alcuni hotel non noteremmo grandi differenze. Purtroppo quasi nessuno ha qualcosa di diverso da dire. Quante volte si leggono cose come ‘servizi di qualità’, ‘cura dei dettagli’, ‘massima pulizia’, o ancora ‘attenzione a ogni tua esigenza’. Ma secondo te, sono aspetti realmente differenzianti? Qualcuno potrebbe scegliere una struttura per questi motivi? La risposta è no, ovviamente. Allora, forse è arrivato il momento di cominciare a costruire il tuo messaggio differenziante rispetto alla massa.
Gli step di una strategia efficace
Di seguito, alcuni passaggi chiave per creare un efficace brand positioning per il tuo hotel.
• Identifica i tuoi concorrenti
Il primo passo da fare è capire chi sono i tuoi concorrenti. Analizza gli altri alberghi della tua zona e identifica ciò che offrono e cosa comunicano. Cerca di capire i loro punti di forza e le loro debolezze. In questo modo sarai in grado di individuare gli spazi vuoti nel mercato che potresti occupare.
• Identifica il tuo target di clientela
Prima di poter creare un brand unico, è importante capire chi sono i tuoi clienti ideali. Naturalmente non potrai mai essere la prima scelta per tutti. Quindi devi decidere a che tipo di persone vuoi puntare e costruire una tua identità che ti renda unico agli occhi del tuo target, divenendo così la sua scelta ideale. Ricordati che “buono per tutti”, alla prova dei fatti significa una sola cosa: scelto da pochi! Costruire un’identità differenziante invece significa divenire la scelta ideale per chi ha un desiderio o un bisogno specifico.
• Definisci la tua proposta di valore
Cos’è che rende il tuo hotel unico e distinguibile dalla concorrenza? Quali sono i tuoi punti di forza? Cosa puoi offrire ai tuoi clienti che gli altri alberghi non offrono? Definisci la tua proposta di valore in modo chiaro e conciso.
• Ascolta i tuoi clienti
Fai un’indagine tra i tuoi clienti, leggi le recensioni che lasciano, parla con loro alla reception. Per quale motivo ti hanno scelto? Cosa apprezzano di più? Di cosa si lamentano? Quali cose si potrebbero migliorare? Cosa si aspetterebbero?
• Crea il tuo brand
Una volta definiti questi primi passi, è il momento di creare il tuo brand. Un brand deve avere due caratteristiche fondamentali: deve identificare il prodotto, in questo caso la tua struttura, come diverso dai concorrenti e deve spiegare i vantaggi che il cliente otterrà acquistando da te. Pensa a Geox, un ottimo esempio di brand positioning. È “l’unica scarpa che respira” ed offre al cliente il vantaggio della traspirazione continua e della temperatura costante grazie ad un particolare tessuto utilizzato. Mentre nel settore alberghiero un ottimo lavoro sul posizionamento è stato fatto dall’hotel Eremito: “Un luogo unico dove trovare armonia e benessere attraverso un’esperienza dell’anima”.
• Nome omen
Come dicevano i latini, “il destino nel nome”. L’ideale sarebbe infatti che la differenziazione partisse proprio dal nome della struttura. Chiamarsi con uno dei nomi citati nella classifica stilata da Trivago, che vede fra i più inflazionati Europa, Belvedere, Miramare o Garden, diciamo che non aiuta molto… Il top sarebbe avere un nome originale coerente col tuo posizionamento come, ad esempio, l’hotel My Arbor, dove il nome e l’immagine inserita nel logo con tre abeti stilizzati fanno già percepire il tipo di esperienza che verrà offerta: “relax. Solo per me. Nell’hotel sugli alberi in Alto Adige”.
• Comunica il tuo brand
Se vuoi che il tuo brand abbia una posizione di rilievo nella mente del tuo target primario, devi diffonderlo in modo costante e continuativo sui tuoi canali di comunicazione, quali: sito, blog, booking engine, preventivi, offerte, social, newsletter, biglietti da visita, insegna dell’hotel, pubblicità online e offline, Ota.
Esperto di marketing e digital transformation per hotel, Marco Massai da molti anni aiuta gli imprenditori dell’ospitalità a far crescere la propria attività attraverso piani formativi personalizzati e consulenze. Coach e public speaker, è autore del libro “Marketing per hotel”.
