5 consigli pratici per affrontare la crisi

Da Overtourism a Undertourism, le mosse strategiche per la ripartenza

Abbiamo davanti una sfida epocale, cogliamo l’opportunità di ripensare il nostro business e puntiamo ad un nuovo modello di turismo. È questa l’unica cura che noi possiamo mettere in campo contro il Covid

Marco Massai, imprenditore esperto di marketing e digital trasformation per hotel, illustra le cinque mosse strategiche che il mondo dell’ospitalità deve mettere in atto per ripartire. Massai da molti anni aiuta albergatori e proprietari di strutture ricettive a far cresce la propria attività. Coach e public speaker nei più importanti eventi italiani dedicati al settore dell’hospitality, è autore del libro “Marketing per hotel”. 

“Record storico di turisti”, “426 milioni di pernottamenti registrati in un anno”, “Il turismo resta il petrolio d’Italia, oltre 40 miliardi la spesa dei viaggiatori internazionali”. No, non sono impazzito, sto solo riportando alcuni titoli di giornale scritti tra il 2018 e il 2019. A leggerli oggi pare un miraggio, sembra passata un’era geologica. Eppure era solo qualche mese fa, quando nessuno di noi avrebbe immaginato di ritrovarsi in questa situazione.
Il turismo è da sempre stato un settore solido, costituiva il 13% del PIL nazionale e presentava tassi di crescita costanti. Addirittura si parlava di problematiche relative alla sostenibilità dei flussi in molte destinazioni, il cosiddetto Overtourism.

Tutto questo, come ben sappiamo, si è bruscamente interrotto a causa della pandemia di Coronavirus, facendo precipitare l’intero comparto in un sonno profondo. E quello che stiamo vivendo oggi è un incubo vero e proprio, confermato dagli impietosi dati sui cali delle presenze e sulle perdite di fatturato. Ma allora cosa aspettarsi nei prossimi mesi? Il futuro è per sua natura incerto e, mai come adesso, imprevedibile. Possiamo però fare qualcosa per cercare di indirizzarlo al meglio. Cominciamo a focalizzarci su alcuni aspetti positivi.

Intanto, la gente non ha perso la sua voglia di viaggiare anzi, paradossalmente le misure cautelative che limitano i nostri spostamenti hanno in qualche modo alimentato il bisogno di tornare a visitare luoghi, di spostarsi. Secondo il report commissionato da Confturismo, il 50% degli intervistati vorrebbe fare una vacanza di oltre 7 giorni tra luglio e settembre, mentre il 28% vorrebbe partire tra giugno e luglio. Insomma, tra le cose che gli italiani desiderano mettere in programma ci sono ancora i viaggi.

Questo lascia intendere che anche questa volta il mercato del settore tornerà a ‘viaggiare’. Certo non sarà una cosa immediata e cambieranno almeno inizialmente le modalità e le abitudini. La nuova normalità sarà il cosiddetto Undertourism, un turismo di prossimità alla riscoperta di mete alternative e alla ricerca di luoghi poco affollati. Quindi gli alberghi dovranno organizzarsi per attrarre un pubblico, diciamo così, più locale.
L’importante è non farsi trovare impreparati quando il motore tornerà a girare. Non bisogna stare fermi, rimanere passivi e inattivi, piuttosto occorre darsi da fare per sviluppare nuove idee e migliorarsi. Parola d’ordine “ripresa”! Sì, ok, belle parole…ma come fare?

Ascoltiamo Einstein

“È nella crisi che sorgono l’inventiva, le scoperte e le grandi strategie” diceva Albert Einstein. Quindi cominciamo a rimboccarci le maniche. Cerchiamo di approfittare di questa situazione di stallo in cui il lavoro è drasticamente ridotto per migliorare, riorganizzare, lavorare a nuovi progetti interni acquisendo i giusti strumenti per adeguarsi al cambiamento.
Il futuro sta arrivando con maggiore velocità del previsto ed è fatto di innovazione, digitalizzazione, alta professionalità, personalizzazione del servizio, attenzione alle tematiche green. Il cambiamento è appena iniziato e farsi trovare impreparati significa rimanere fuori per sempre. Ecco allora 5 consigli pratici per ripartire.

1 – Differenziarsi per emergere

Diciamo la verità, se molti hotel togliessero il logo dai loro siti internet e lo scambiassero con quello dei concorrenti, non ci sarebbe tanta differenza e davvero in pochi se ne accorgerebbero. Tanto per fare un esempio, leggendo nel web i testi di numerosissime strutture ricettive si trovano quasi sempre frasi del tipo ‘servizi di qualità’, ‘cura dei dettagli’, ‘massima pulizia’, o ancora ‘oasi di relax’, ‘attenzione a ogni esigenza’. La prima domanda che mi faccio è se c’è qualcuno che possa essere realmente interessato a queste cose. Voglio dire, penso sia scontato che un cliente si aspetti un albergo pulito, un’accoglienza calorosa, un certo standard qualitativo. Quindi, che valore aggiunto danno queste informazioni? Nessuno. A qualcuno potrebbero suscitare emozioni? La risposta è no, ovviamente.

Niente di tutto questo riesce a caratterizzare un hotel nello specifico. La conseguenza è quella di essere una delle numerosissime strutture ricettive in tutta Italia che popola il mondo del settore alberghiero. Una vera e propria goccia nel mare. Così diventa davvero difficile emergere. Quindi, quale è la soluzione per farsi scegliere da un cliente? C’è solo una risposta: differenziandosi.
Differenziarsi è il primo passo da fare per costruire il brand positioning, vale a dire la capacità di posizionare la percezione del marchio, e quindi della struttura, al primo posto nella mente dei clienti. C’è da considerare che non si potrà mai essere primo per tutti, perché le persone non sono tutte uguali. Quindi c’è da trovare innanzitutto un target specifico a cui rivolgersi e su quello costruire un’identità propria, quell’unicità che permetta di essere la scelta ideale per chi ha un desiderio o un bisogno specifico.

Attenzione, targetizzare non vuol dire avere meno clienti a cui rivolgersi, ma significa puntare a un tipo specifico di pubblico e diventarne la prima scelta grazie al brand positioning. L’alternativa è rimanere nel mare magnum degli hotel anonimi dove si è costretti a combattere giornalmente una sanguinosa battaglia sul prezzo. Unica arma a disposizione, una lama che servirà solamente a tagliare le marginalità.
Questo è il momento giusto per ripensare la propria visione strategica e per investire sulla propria realtà. Magari, se necessario, pensare anche a una ristrutturazione edilizia o di arredo interno, approfittando degli incentivi statali, che sia legata proprio al concetto di brand positioning e fatta in linea con lo stile dell’idea di differenziazione.

2 – Comunicare con i clienti già acquisiti…

In questo momento è fondamentale lavorare sul bene più prezioso che si ha, vale a dire i clienti acquisiti. Secondo una ricerca Signalmind, la probabilità di vendere a una persona che è stata già ospite di una struttura aumenta del 70%, e inoltre i cosiddetti clienti “di ritorno” spendono il 33% in più rispetto a quelli di “primo acquisto”. Una bella differenza!
Sfruttiamo questo periodo per costruire un contatto diretto con gli ospiti fedeli facendo sentire la nostra presenza, rassicurandoli, coccolandoli anche a distanza.

È importante instaurare con loro una comunicazione one-to-one. In questo caso lo strumento principe è l’e-mail diretta piuttosto che i social, il sito o il blog, utili invece per campagne marketing più generiche. Se poi si vuole stupire si può ricorrere anche a metodi più classici come lettere o cartoline, davvero super efficaci dato che nessuno è più abituato a ricevere fisicamente nella cassetta della posta biglietti cartacei. Al giorno d’oggi ci sono dei servizi online che confezionano e recapitano a casa del destinatario la lettera o la cartolina con il testo e l’immagine da noi scelta.

Per quanto riguarda il contenuto da scrivere c’è solo da sbizzarrirsi. Si può comunicare quello che stiamo facendo in questo momento di pausa forzata, possiamo parlare dei nuovi progetti che si hanno in mente, dei servizi che si andranno a rinnovare, delle offerte riservate al momento della ripartenza e, sicuramente, bisogna comunicare il proprio messaggio differenziante, quello che deve spingere a prenotare nella nostra struttura. La comunicazione dovrà naturalmente essere mirata in base al segmento del cliente e in funzione del suo target di appartenenza (se è una coppia, una famiglia con figli, un millennial o ancora un professionista).

…e con i prospect
Nel computer di ogni struttura ricettiva c’è sicuramente il database dei contatti. In particolare di coloro che si interessano, richiedono un preventivo ma alla fine non prenotano. Oppure di quelli che si sono iscritti nel corso del tempo alla newsletter ma che poi non sono stati adeguatamente sensibilizzati dalla nostra comunicazione. Tanto per fare un esempio, personalmente sono iscritto a circa 1.000 newsletter di altrettanti hotel e solo il 10% di questi mi scrive abitualmente. Non proprio una percentuale elevata.
Ecco, anche io faccio parte mio malgrado dei cosiddetti utenti inattivi, una vera e propria risorsa da sfruttare. Contatti qualificati ottenuti con tempo e fatica, che adesso deve essere ripagata. La prima cosa da fare è quindi pianificare una strategia di riattivazione attraverso messaggi diretti e contenuti rilevanti che possano favorire l’interazione. Lo scopo di queste campagne comunicative deve essere quello di “risvegliare” il loro interesse verso la nostra struttura alberghiera. Il tutto, naturalmente, nel rispetto della privacy e delle normative GDPR in materia di protezione dei dati.

3 – Sito mobile first o sei fuori da Google

Marzo 2021. È questa la data annunciata da Google per il passaggio definitivo all’aggiornamento del mobile index, con la conseguente eliminazione dall’indice del motore di ricerca della versione desktop dei siti. In altre parole, verranno indicizzati solo i contenuti mobile, tutto il resto sarà ignorato. Ciò causerà inevitabilmente un effetto sui posizionamenti. Ecco perché, entro quella data, tutti i siti dovranno essere adattati per i cellulari, altrimenti saranno fuori da Google! D’altronde questa decisione non è altro che una diretta conseguenza del trend di questi ultimi anni, che vede la stragrande maggioranza degli utenti navigare su internet attraverso lo smartphone.
Ecco che allora diventa fondamentale adeguarsi ed essere sicuri di avere un sito veloce e mobile friendly per non perdere traffico e, soprattutto, prenotazioni.

4 – Servizi contact-less per attrarre clienti

Nell’era della pandemia le tecnologie per ridurre il contatto umano sono diventate fondamentali. In particolare nel nostro settore, quando ci troveremo davanti clienti ancora timorosi e preoccupati che richiederanno la massima sicurezza. La nuova necessità sarà poter garantire il distanziamento sociale con servizi contactless che dovranno integrarsi all’interno dell’hotel. Dal self check-in, da sfruttare anche per proporre servizi ancillari proprio mentre il cliente sta definendo la sua vacanza, alla possibilità di ingresso in camera con smartphone senza transitare dalla reception, dal self check-out al virtual concierge basato su chatbot, passando per le self order app (utili per ordinare servizi come cibi, bevande, transfer o SPA). Gli hotel che riusciranno a offrire queste prestazioni avranno molte più chance di essere scelti.
Insomma, l’hotel del futuro è a portata di mano.

5 – Non ti accontentare di vendere solo camere

Il turismo in questi ultimi anni si è profondamente trasformato e oggi non risponde più alla domanda “cosa mi offri”, ma “come mi fai sentire”. Secondo una ricerca di Skift, il 65% dei turisti quando pianifica un viaggio vuole sperimentare qualcosa di nuovo. La sola vendita delle camere non basta più, i viaggiatori vogliono vivere una vacanza indimenticabile ricca di full immersion nei sapori, nei colori e nelle attrazioni di un territorio.

È il turismo esperienziale, che consiste nell’immergersi a pieno in una realtà, starci a contatto, respirarne le atmosfere. Insomma, quando prenota un soggiorno il turista vuole acquistare anche un’emozione. Soprattutto in un momento come questo dove i ricavi si sono profondamente ridotti, è importante creare nuovi canali di revenue attraverso i cosiddetti servizi ancillari, vale a dire quei servizi complementari che servono a rendere più piacevole il soggiorno del cliente e che allo stesso tempo incrementano i guadagni. Non a caso le OTA si sono già da tempo attrezzate.

Per le tipologie di servizi da vendere c’è veramente l’imbarazzo della scelta. Early check-in e late check-out, upgrade della camera, biglietti per musei, trattamento nella SPA della struttura ed escursioni sono solo alcune proposte. È auspicabile fare accordi con dei fornitori di servizi del luogo e offrire magari dei corsi di cucina o di fitness, organizzare tour guidati o dei percorsi di degustazione. Ricordiamoci che la proposta dei servizi ancillari può fortemente condizionare la scelta da parte dei clienti.
Insomma, abbiamo davvero tutti gli strumenti per farci trovare pronti quando la crisi passerà. Perché passerà, e allora comincerà la ripresa. Una ripresa che ci vedrà diversi, cambiati, ma sicuramente più forti. Se è vero che nulla sarà più come prima, facciamo sì che tutto sia migliore di prima. Abbiamo davanti una sfida epocale, cogliamo l’opportunità di ripensare il nostro business e puntiamo ad un nuovo modello di turismo.

 

1 commento

  1. Considerazioni importanti che però non tengono conto del tessuto imprenditoriale del turismo italiano, tutti sono convinti che bisogna modificare l’approccio al cliente, ma solo a parole……la maggior parte è convinta che dopo alcuni mesi si tornerà a lavorare come prima del covid, ma non sarà così e qualcuno dovrà spiegarglielo

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