“E tu, quanti punti hai?”. In una hotellerie alle prese con le frontiere dell’ibridazione e di un’automazione sempre più spinta, con il mondo del metaverso e degli NFT dietro l’angolo e big data e blockchain come pane quotidiano, la più novecentesca delle domande non smette di restare all’ordine del giorno. “E tu, quanti punti hai?”. Sì, perché i loyalty program continuano a rappresentare per le grandi catene alberghiere – anche nel ventunesimo secolo – uno degli asset più formidabili per fare business. Naturalmente adattandosi ai tempi: come gli hotel, i servizi e i canali di vendita, anche i programmi fedeltà si stanno trasformando, diventando sempre più strumento di relazione, profilazione dei clienti e profonda personalizzazione dell’esperienza. Oltre che driver di ancillary e – sorprendentemente – anche chiave di accesso al cuore dei giovanissimi, che dimostrano di apprezzare molto i meccanismi di reward degli operatori dell’ospitalità, così come quelli delle Ota, dei vettori aerei e di tutto il mondo del travel. Perché la fedeltà non ha età.
A confermare l’importanza dei loyalty program sono i brand stessi, che non per caso investono moltissimo su questi strumenti, in termini di risorse e di sviluppo. “I programmi di fidelizzazione – ci spiega ad esempio Judith Güemes, SVP Customer Relationship & Experience management di NH Hotel Group – erano già un incentivo fondamentale prima della pandemia, e si sono oggi consolidati come un importante strumento di business. Secondo un nostro recente sondaggio, in Europa il 75% dei viaggiatori che fanno parte di un programma di fidelizzazione lo considera un fattore influente nella scelta di un hotel. Per noi è un ottimo modo per coltivare il rapporto con i nostri ospiti e, allo stesso tempo, aiutarci a far crescere il nostro business. Infatti, quasi il 40% dei pernottamenti è effettuato da soci NH Discovery, che garantiscono una maggior ricorrenza di soggiorno, più spesa, più soddisfazione, più prenotazioni dirette e più recensioni”.
E poi c’è Hilton, forte dei 133 milioni di affiliati di Hilton Honors. Un programma che in primis “fidelizza e incoraggia i return stay – racconta Heather Laverne, VP of Loyalty and Enterprise Marketing di Hilton – soprattutto grazie alle offerte di Hilton Honors Points. Inoltre, Hilton Honors ci offre la possibilità di comunicare direttamente con i soci, che rappresentano un business diretto per il futuro di maggior valore per le nostre strutture. Il nostro programma CRM coinvolge i soci e li impegna in ulteriori attività, il che si traduce in maggior business per le nostre proprietà”.
Valerio Duchini, presidente e ad di B&B Hotels Italia, rimarca invece che il “suo” B&B Hotels Club, attivo in 9 Paesi “pesa circa il 3% sul fatturato totale a livello Italia, e questo fa sì che i membri del Club siano i nostri clienti più fedeli, con i quali abbiamo costruito rapporti di fiducia e duraturi”.
Fare la differenza? Punti ed experience
Ma come si fa la differenza, oggi, nel mare magnum di fidelity card? Come ci si rende “unici”? Il programma di Hilton permette a chi prenota una camera di “scegliere quasi tutte le combinazioni di punti Hilton Honors e denaro in incrementi di 1.000 punti, a partire da 5.000 punti. I soci hanno anche l’opportunità di riscattare i loro punti con la piattaforma Hilton Honors Experiences, per vivere momenti esclusivi e irripetibili, come concerti privati con i loro artisti preferiti, festival musicali, eventi sportivi e altro ancora”. In B&B Hotels invece la punta di diamante sta nel fatto che “i benefici dei soci sono validi 365 giorni all’anno, senza alcuna limitazione durante periodi di alta occupazione, fiere ed eventi speciali in tutti gli hotel aderenti in Europa”.
“La caratteristica principale che rende differente il nostro programma – osserva invece Judith Güemes di NH – è che non è solo un programma transazionale, ma è aspirazionale: infatti, comprende offerte ed esperienze locali, che sono uniche. Inoltre, permette di vivere momenti esclusivi che vanno oltre la destinazione e già ora sono disponibili in tutte le nostre strutture. Il nostro programma è completamente trasparente, un dollaro Discovery equivale a un dollaro Usa e non ci sono date di scadenza per il riscatto. Infine, è possibile scegliere tra 40 brand e passare rapidamente di categoria se per il proprio soggiorno vengono scelti e provati più brand”.
Obiettivo giovani
Quanto alle strategie per fidelizzare gli ospiti di domani, in NH – i cui soci al momento hanno un’età media, variabile a seconda della regione e del tipo di ospite, nella fascia 40-49 anni – “la proposta per i nostri titolari è molto ben accolta dalla Generazione Z, offre una grande diversità di destinazioni, tipologie di hotel e brand”. Da Hilton constatano che “sulla base dei tassi di risposta dei nostri canali marketing, i giovani adulti sono sempre più consapevoli di Hilton Honors e della possibilità di guadagnare punti e vantaggi. Il fatto che Hilton Honors consenta di riscattare i punti non solo per soggiorni gratuiti, ma anche per eventi di vario tipo, è indubbiamente interessante per i nostri clienti più giovani, compresi quelli di età inferiore ai 25 anni”. Diverso il caso di B&B, il cui programma fedeltà si rivolge principalmente al segmento business “con particolare attenzione a freelance, piccole e medie imprese, che viaggiano spesso per lavoro e che poi utilizzano i punti per riscattare voucher in occasione di viaggi di piacere o per regali”.
La lista dei desideri
Ma qual è il premio più gettonato, tra i molti messi a disposizione? “Il reward più richiesto è il soggiorno in hotel – risponde Laverne –. I punti Hilton Honors possono essere riscattati per notti gratuite nei circa 6.900 hotel e resort Hilton in tutto il mondo, e senza restrizioni di date. Fin dall’inizio, ai nuovi soci vengono garantite tariffe scontate Hilton Honors, punti per notti gratuite e altro ancora, check-in digitale, possibilità di scegliere la propria camera, chiave digitale e wi-fi gratuito. I nuovi soci possono usufruire del bonus di benvenuto di 1.500 punti fin dal primo soggiorno, più altri 3.000 punti bonus dopo due soggiorni”.
Per NH “il riconoscimento è sempre il premio più apprezzato, soprattutto se accompagnato da punti. Inoltre, i nuovi titolari hanno accesso al premio Discovery Dollar fin dal primo soggiorno, e hanno una tariffa speciale sul sito web di NH Hotel Group. È un programma molto generoso ed è facile accedere alle categorie superiori”. Duchini spiega invece che “per ogni notte trascorsa in B&B Hotels i clienti club guadagnano 100 punti. Al raggiungimento di 300 punti, i members possono richiedere un voucher per una colazione gratuita, al raggiungimento di 500 punti il voucher per 2 colazioni gratuite e al raggiungimento di 1.000 punti il voucher notte dal valore di 60 euro”. Il reward maggiormente richiesto è “il voucher per una notte gratuita: nonostante il programma fedeltà sia a pagamento, i soci non lo percepiscono come un vero e proprio minus, continuando a sceglierci. Abbiamo clienti con noi da dieci anni”.
