Investire nella reputation
Oggi, la vera sfida per gli albergatori è guadagnarsi la fiducia dei clienti. Purtroppo viviamo in un mercato dove non c’è fiducia in quello che dicono le aziende. È necessario quindi lavorare per fare crescere la propria reputation. Sorprende vedere quanto pochi sono gli alberghi in Italia che includono nel proprio sito i commenti positivi dei clienti. Di solito, gli hotel che riportano le review e le opinioni dei loro clienti trasmettono una sensazione di trasparenza e comunicano all’utente un senso di affidabilità. Se inoltre si aggiungono anche informazioni d’interesse sulla destinazione, idee o suggerimenti, sicuramente la fiducia del potenziale utente aumenta.
Investire nella reputation online è molto importante soprattutto nel caso di alberghi piccoli o medi che non hanno l’affidabilità e la credibilità delle grandi catene alberghiere, o di gestione come i marchi dei circuiti commerciali. In questo senso, gli alberghi indipendenti si trovano anche ad affrontare il fatto che il cliente tende a fidarsi di più dei marchi. Ormai, comunicare che la gestione è familiare e che l’ospite sarà trattato bene, non rappresenta necessariamente un valore aggiunto, soprattutto se a comunicarlo è l’albergo stesso. Cambia tutto, se sono i nostri clienti ad affermarlo. Pubblicare le recensioni online che l’albergo riceve è sicuramente un passo avanti per rafforzare la propria credibilità. Basta chiedere permesso al cliente e non ci sono problemi di privacy, soprattutto se sono stranieri.
Che le recensioni siano uno strumento di marketing consolidato e una leva commerciale importante è ormai assodato. Che esistano recensioni false lo sanno tutti, ma di fatto il mondo del turismo sta andando a traino delle review. Le OLTA stesse hanno capito la situazione e utilizzano le recensioni per migliorare la propria competitività e attrattività. La scelta dell’albergo nel futuro immediato si fonderà in gran parte sulle opinioni dei turisti. Pertanto, il settore sta evolvendo per sviluppare sistemi che riducano il rischio delle recensioni false, attraverso l’identificazione del reviewer, ma anche, come sta già facendo Tripadvisor, con un sistema che associa le raccomandazioni agli “amici” di Facebook.
La vera utilità delle recensioni sta nell’utilizzarle a proprio vantaggio, per ottenere idee e spunti. Non è detto che quello che noi pensiamo o crediamo del nostro albergo o del nostro servizio sia quello che percepiscono i clienti. Leggere le opinioni dei clienti sia sui siti di recensione sia nelle review delle OLTA, può servire anche per capire meglio chi siamo e come siamo. Purtroppo nel marketing e nella commercializzazione alberghiera si parte sempre dal «noi» non dal «loro», ossia dai clienti. Nel mercato attuale, il marketing turistico e alberghiero dovrebbe ruotare intorno al cliente, anche se normalmente non è così. Non basta pensare che l’obiettivo di tutto quello che facciamo sia per il cliente; la sua opinione va considerata nella costruzione stessa del servizio.
Gli albergatori continuano a pensare che l’elemento da promuovere sia il proprio «brand», ossia il nome: Hotel X. In realtà, non è più così. Quello che conferisce valore all’albergo è trasmettere la sua personalità, la sua identità, la caratteristica principale: ovvero la USP (Usual Selling Proposition), che non è altro che l’insieme delle caratteristiche distintive e uniche dell’albergo. La USP deve essere il cavallo di battaglia dell’albergo perché è quello che lo differenzia nel mercato, ciò che trasmette e comunica quel qualcosa in più che è proprio quello che i clienti valutano.
Se la USP dell’albergo è ben definita e consistente le opinioni o le critiche degli utenti si focalizzeranno su di essa e non tanto sui piccoli disguidi o problematiche. Ma la costruzione e l’identificazione della USP è difficile farla da sé perché manca di prospettiva: le recensioni in questo senso possono essere un ottimo strumento per ottenere informazioni a partire dalle quali costruire la USP e la strategia di marketing.
