BTO. Buy Tourism Online

BTO 2016. Il Mondo a Firenze

La IX edizione di BTO 2016 si svolgerà nei giorni del 30 novembre e primo dicembre 2016 alla Fortezza da Basso di Firenze. E’ la manifestazione più importante sul fenomeno digitale, dei social, di Internet con centinaia di seminari di formazione

054-2dic OracleGiancarlo Carniani a Firenze dirige tre alberghi, il Plaza Lucchesi sul Lungarno della Zecca Vecchia, edificio storico perfettamente ristrutturato in questi ultimi anni con una delle più belle vedute del centro storico della città dalla sua terrazza panoramica all’ultimo piano, Villa Olmi e Il Mulino di Firenze, anch’esso sull’Arno.
Carniani è anche il cuore e il motore di BTO, Buy Tourism Online, che nel 2016 si svolgerà nelle giornate di mercoledì 30 novembre e giovedì 1 dicembre. Sarà la IX edizione della fortunata manifestazione che si è affermata come un luogo obbligato di incontro per i professionisti del turismo italiani che vogliano incontrarsi e aggiornarsi su ciò che sta accadendo nel turbinoso mondo del virtuale che ruota attorno a Internet, la rivoluzione epocale del primo secolo del Terzo Millennio. Giancarlo Carniani fa parte anche del nuovo Comitato di redazione di Hotel Domani.
“BTO 2015, che si è svolta il 3 e 4 di dicembre 2015, è andata molto bene” esordisce Carniani. “Abbiamo registrato l’ennesimo incremento di visitatori professionali, del 22 per cento, con un 15 per cento in più di stand merceologici presenti. E’ una manifestazione che continua a crescere di anno in anno. Gli slot sono stati 180 (i momenti di formazione). Per alcuni sono troppi. In realtà consentono di poter affrontare il mondo di Internet e di tutto ciò che vi ruota attorno fin nel più piccolo dettaglio, dal fenomeno planetario come le Ota al momento di riflessione su singoli aspetti della cultura dell’accoglienza e dell’ospitalità come si stanno evolvendo nella nostra epoca glocal, globale nell’approccio, locale nell’offerta. I visitatori devono fare uno sforzo in anticipo per studiare il programma e scegliere il momento formativo che ritengono più utile o interessante per loro. BTO è un contenitore a sua volta globale con cui i visitatori devono saper interagire con la massima intelligenza cognitiva. Il nostro compito è quello di riuscire a portare a Firenze in quei due giorni sia i personaggi che i temi di tendenza che stanno modificando nel concreto la vita del turismo internazionale che mai come oggi si è rivelato un fenomeno incredibilmente omogeneo a livello planetario quanto diversificato al suo interno.”

Quali sono i temi che hanno incontrato il maggior interesse nell’ultima edizione dello scorso dicembre?
“L’alternative accomodation di sicuro, rappresentato soprattutto dalla californiana Airbnb e dalla texana Homeaway. E’ il tema dell’anno, esploso in tutto il mondo ma particolarmente da noi con Expo Milano 2015 dove il fenomeno dell’affitto turistico degli appartamenti ha avuto un incremento del 400 per cento. Lo slot che gli abbiamo dedicato è stato il più seguito. E’ un’attenzione che è andata al di là del fenomeno specifico ma ha riguardato anche il tema di come si possa riqualificare l’offerta alberghiera nei centri storici a fronte di un fenomeno controverso ma inarrestabile qual è quello degli appartamenti in locazione turistica breve. E’ stato importante innanzitutto per comprendere il fenomeno e poi decidere come accoglierlo o come combatterlo. In proposito, le idee sono molto confuse, i comportamenti delle amministrazioni pubbliche piuttosto contraddittorii. La Regione Lombardia è stata la prima a legiferare in materia, la Toscana promette entro l’anno una legge similare, mentre la Regione Lazio ha avuto un’impostazione diversa rispetto alle altre due. C’è il tema della tassa di soggiorno, che Airbnb si è impegnata a raccogliere e versare ai Comuni. Ci sono ben altri temi, come la sicurezza attiva e passiva dell’ospite, su cui ci sono molte ombre. E’ un fenomeno che segnala l’abbandono dei centri storici da parte della popolazione residente con un ingente patrimonio immobiliare di elevato livello in cerca di nuovi modi per essere messo a reddito. Contrastarlo non riguarda solo il fenomeno della loro locazione a fini turistici ma la stessa qualità della vita e il futuro delle nostre città e soprattutto dei loro centri storici: in Italia abbiamo 20.000 borghi storici. E’ un fenomeno che potrebbe avere un impatto sociale davvero devastante oppure diventare un’opportunità per ripensare seriamente l’assetto urbanistico delle città. Di certo, questo fenomeno cambierà il tessuto ricettivo delle città a scapito dell’offerta low cost, soprattutto delle categorie alberghiere di una e due stelle, che o si riqualifica o scompare come in effetti sta avvenendo. L’altro slot che ha avuto un grande seguito è stato quello relativo alle grandi corporation internazionali che si stanno aggregando o fondendo in una maniera davvero epocale sia sul versante dei servizi, come le Olta, che nel settore alberghiero. Marriott ha acquisito Starwood, Accor ha acquisito Fairmont. Interessante è stato anche lo slot che ha riguardato la tendenza delle grandi catene alberghiere a spostarsi dalla proprietà immobiliare alla gestione puntando innanzitutto sul management degli alberghi lasciando ad altri la nuda proprietà degli immobili, spesso con contratti di partnership sugli utili per mantenere coinvolte le proprietà nei necessari investimenti sull’ammodernamento continuo delle strutture. Il franchising è una seconda chance dove il know how è gestito e sviluppato dalla corporation alberghiera ma è la proprietà dell’immobile che lo gestisce in qualità di franchisor. C’è una sorta di divorzio tra proprietà e gestione tipica in fin dei conti delle grandi corporation capitalistiche del settore manifatturiero.”

Holiday Inn questa scelta l’ha effettuata da molti anni. Altri l’hanno fatta con il franchising.
“E’ vero, però la novità, con Accor per esempio, è che questi marchi affiliano commercialmente i privati senza richiedere che aderiscano al marchio inserendoli nella loro distribuzione. Accor è arrivata a questa scelta dopo aver acquistato Fastbooking. Credo che questo diventi un problema proprio per chi ha firmato contratti di franchising che potrebbe ritenerli onerosi rispetto a questa soluzione. Sono scelte che rimettono in discussione il modello di business che ha caratterizzato queste aziende per decenni. Staremo a vedere. Come sempre, è un mondo, il nostro, in continua evoluzione.”

Dove trovi gli spunti per BTO?
“Innanzitutto negli Stati Uniti dove mi reco regolarmente per seguire eventi simili al nostro. Ciò che accade ora negli States, accadrà da noi fra qualche anno. Ho ascoltato per esempio Sébastien Bazin, Chairman e Ceo di AccorHotels, che ha una visione assai potente di ciò che accadrà nel turismo mondiale. E’ stata una delle rare volte in cui ho pensato che mi piacerebbe lavorare per un uomo come lui per condividerne valori e obiettivi. La sua è una visione molto diversa rispetto a quella dell’hotellerie tradizionale e degli stessi fondatori di Accor. E’ sua convinzione per esempio che il cambiamento deve essere messo in mano a managers che abbiano trent’anni o anche meno. Di fronte alle sfide della contemporaneità ci vuole una creatività e una flessibilità mentale che è tipica dell’età giovanile. E’ una questione antropologica. Quello slot, che ho riproposto in BTO, è stato foriero di molte domande e riflessioni.”

Mi fai venire in mente un libro che lessi molti anni fa sulla rivoluzione della fisica avvenuta nei primi venti anni del 1900, un periodo paragonabile in quel settore al Rinascimento italiano a cavallo tra 1300 e 1400: erano tutti giovani ed ebbero le loro intuizioni prima dei 25 anni, Albert Einstein compreso. Penso anche a Steve Jobs, Bill Gates, Mark Zuckerberg, che hanno iniziato la loro avventura professionale attorno ai vent’anni. Nessuno di loro si è mai laureato se non Gates e solo ad honorem.
“Star dietro ai cambiamenti in atto nella distribuzione è davvero difficile. Per esempio, l’ultima tendenza è che il Revenue Management come lo abbiamo conosciuto non vale più. I flussi della domanda cambiano così rapidamente che lo storico di cui dispone diventa immediatamente obsoleto. Devi saper intercettare le tendenze e i flussi in tempo pressoché reale. I nuovi software di Yield Management sono profondamente differenti rispetto ai precedenti degli ultimi dieci anni. Sono proattivi rispetto alla domanda. Cercano di intercettare i flussi della domanda futura dimenticando i dati statistici del passato che non hanno più senso poiché la domanda reagisce in modi e tempi del tutto diversi rispetto a ieri. Lo stesso Booking.com ha acquistato una piattaforma di revenue management francese, Price Match, l’ha inglobata facendola diventare Booking Rate Management. Qual è la differenza rispetto a quelle esistenti sul mercato? Te lo spiega il commerciale di Booking: tiene conto di tutti i flussi che avvengono sulla piattaforma di Booking. Sono dati sensibili di cui dispongono solo loro. Il tutto significa avere a disposizione milioni e milioni di analisi delle prenotazioni mondiali ben segmentate e analizzate in tempo reale. Expedia si sta sviluppando attraverso continue acquisizioni: Homeaway, Travelocity, Orbitz. Booking invece ha scelto la strada dello sviluppo di piattaforme intelligenti che poi propone agli albergatori. Sarà il tempo a stabilire chi ha scelto la strada vincente.”

Altri giganti si apprestano a entrare nel mercato dell’offerta turistica: Google, Amazon, Facebook. Per le Olta potrebbero essere concorrenti formidabili. Ricordo lo slot dello scorso anno dove il Ceo di Booking ne parlò rivelando una notevole preoccupazione. Facebook inoltre cambierà le regole del gioco come ha fatto con i social: entrerà in gioco un concetto di etica che per noi è abbastanza incomprensibile ma che è alla base del successo storico del mondo protestante anche se Zuckenberg è ebreo. L’etica della democrazia e della parola finalizzate a una visione nuova e originale, probabilmente ecologica, della civiltà moderna.
“Già il concetto di instant article lanciato da Facebook potrebbe cambiare l’editoria. Google da solo e in un attimo potrebbe cambiare il mondo dell’intermediazione abbattendo drasticamente il fee di agenzia. Non lo fa per non incorrere nelle ire e nei provvedimenti dell’Antitrust americano, che è assai attento quanto efficace nella sua azione: Microsoft ne sa qualcosa. Lo accuserebbero di monopolio e gli imporrebbero di scorporare e separare questa attività da quella che lo caratterizza. Ci stanno pensando, però. Quel che ha caratterizzato il successo di realtà come Booking è stata l’attenzione nei confronti del cliente che era assai meno presente nel mondo alberghiero tradizionale. Lo affermo per averlo verificato personalmente. Se hai un problema, te lo risolvono entro le 24 ore, davvero. Ti rispondono in tempo reale in 46 diverse lingue. Nel successo di queste aziende c’è un aspetto culturale, quello dell’attenzione ai dettagli e della soddisfazione concreta e dimostrata del cliente, che è stata francamente rivoluzionaria e il segno del cambio di rapporti tra domanda e offerta favorito dall’avvento di Internet.”

Vent’anni fa su riviste come Cornell University e più modestamente anche Hotel Domani c’erano i primi ammonimenti che Internet avrebbe cambiato i rapporti tra domanda e offerta a favore della domanda. Le agenzie di viaggio e i tour operator dovevano diventare i consulenti della domanda e non più dell’offerta come erano stati fino ad allora, gli alberghi avrebbero dovuto focalizzarsi di più sulla soddisfazione dell’ospite partendo dalla valorizzazione delle Risorse Umane intese soprattutto come Risorse Intelligenti. Il termine Forza Lavoro era del tutto obsoleto. Pochi hanno raccolto quelle esortazioni. Ci sono voluti due decenni ma poi il cambiamento è avvenuto. Chi non ha saputo leggerlo, è uscito dal mercato o viaggia in cattive acque.
“Negli Stati Uniti lo hanno capito. Le agenzie di viaggio stanno tornando come consulenti dei viaggiatori, della domanda, non solo per ottimizzare i costi ma soprattutto per garantire la migliore esperienza, l’emozione più intensa, il ricordo della vita. Vincono se sono i social a promuoverli. Sopravvivono se attivano un passaparola digitale, virale.”

Come verificate l’andamento di BTO e preparate l’edizione successiva?
“La Fondazione Sistema Toscana effettua un monitoraggio ad ampio spettro su tutto ciò che viene scritto su BTO nei social durante e dopo l’evento oltre a ciò che viene pubblicato sulla stampa. E’ una notevole mole di informazioni che ci consentono di verificare nel dettaglio tutto ciò che è accaduto, punti critici compresi. Siamo in grado di monitorare il sentiment dell’evento e di raccogliere critiche e suggerimenti. E’ una mole di informazioni davvero poderosa. Il giudizio di chi vi ha partecipato e ha commentato l’evento, anche con un semplice twitt, è stato nettamente positivo. Tramite algoritmi riusciamo a verificare chi sono gli influencer che hanno parlato di BTO. Ciò che ha funzionato e ciò che è stato criticato. Il sentiment è stato nettamente positivo. Con la prossima edizione contiamo di mettere online su Youtube tutti i seminari che verranno organizzati in BTO con esclusione di quelli delle aziende, che semmai provvederanno a farlo direttamente. Quest’anno lo abbiamo fatto solo per un tre delle sale principali, ma vogliamo migliorare. E’ ciò che ci viene richiesto dai nostri visitatori. E’ un patrimonio culturale che non deve andare disperso. Altre novità verranno presentate al momento opportuno.”

Le novità di BTO 2016?
“Sono ancora in divenire e nasceranno da una serie di confronti che effettueremo sia all’interno della nostra organizzazione che con i consulenti di BTO che abbiamo su scala internazionale. Sono due i Paesi che analizziamo e dove ci rechiamo per capire il futuro: gli Stati Uniti e la Cina. Una delle novità riguarderà Onefinestay.com. Il loro slogan è: Handmade hospitality for stays in the finest homes. Sono nati a Londra, hanno aperto a New York e Parigi, Stanno cercando personale a Roma. Hanno ribaltato il concetto di ospitalità in appartamento: danno anche i servizi di tipo alberghiero. E’ un fenomeno da studiare e capire. Me ne ha parlato Philip Wolf, uno dei nostri migliori collaboratori, fondatore nel 1994 di Phocuswright. Philip li ha sperimentati a New York. Mi ha spiegato che scelgono i migliori appartamenti di lusso. Sei assistito da una specie di maggiordomo che interviene ogni volta che lo chiami. Nell’appartamento soggiorni da solo. Quando ti serve, usi un cellulare che ti viene fornito dove a seconda dei tasti che digiti ricevi il servizio che hai richiesto. La privacy di un appartamento di lusso, i servizi di un albergo. Sarà interessante vedere che impatto avrà sul mercato del turismo di qualità. Ci sono anche norme di legge da affrontare. Diventa un’offerta davvero pericolosa per il settore alberghiero.”

E’ vero. Però il mercato mondiale del turismo sta continuamente crescendo: quest’anno sfondiamo quota 1,2 miliardi di viaggiatori internazionali. C’è spazio per tutti. Quel che farà la differenza, come sempre, è la capacità di essere creativi, originali, di saper selezionare, formare, motivare lo staff dei collaboratori, di coloro che interagiscono direttamente con gli ospiti. Oggi come sempre. C’è chi continuerà a scegliere l’albergo per questioni di status e di sicurezza attiva e passiva, chi all’opposto preferirà la privacy e la discrezione di un appartamento.
“Dobbiamo ripensare continuamente la nostra offerta. Dobbiamo rinnovare le strutture, dobbiamo condividere valori e informazioni con i nostri collaboratori. Di recente ho effettuato delle selezioni: ho visto 22 ragazze. Mi ha colpito la loro preparazione: professionali, preparate, tutte laureate, la gran parte erano già state in Inghilterra per fare esperienze e migliorare la lingua. Dopo il primo colloquio le ho ridotte a dieci e poi a sette. Volevo assumerle tutte perché ero rimasto colpito dalla loro preparazione e attitudine. Tutte volevano lavorare alla Reception. Per la Reception me ne servivano solo quattro. Le tre che avrei dovuto scartare ho cercato di convincerle a iniziare in sala come cameriera o al bar come barista. Sono ruoli poco considerati ma in realtà innanzitutto ti permettono di mettere un piede nell’albergo e poi se sei bravo svolgi un lavoro strategico per l’azienda. Ne ho convinte due che infatti ora lavorano una in sala e l’altra al bar. I giovani in gamba ci sono e sono tanti. Sta a noi saperli valorizzare e motivare. Mi piace insegnare e motivare. Per me è importante innanzitutto che sappiano bene l’inglese e poi che abbiano una mentalità positiva. L’esperienza la fanno da noi. Quelli bravi, nel turismo lavorano e lavorano sempre. Funzionano molto bene gli stage di sei mesi che ha introdotto la Regione Toscana. Investi su te stesso, hai comunque 500 euro di money pocket al mese, alla fine disponi di un’esperienza che ti consente di essere scelto o di scegliere il meglio.”

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