Chi decide l’eccellenza di un albergo e la sua valutazione sul mercato? L’ospite, l’albergatore, le guide alberghiere, le piattaforme di prenotazione? Come si fa a valutare un albergo, la sua qualità strutturale, la qualità del servizio offerto, perfino quella del sorriso di chi ti accoglie? In passato il dato oggettivo era rappresentato dal fatturato e dal tasso di occupazione dell’albergo. Un ottimo tasso di occupazione unito a un fatturato eccellente garantivano il posto di lavoro dei collaboratori, della direzione e la soddisfazione del gestore come della proprietà dell’albergo. Gli ospiti potevano anche lamentarsi, il Rev/Par (l’incasso per camera per cliente su base annua o stagionale a seconda della tipologia dell’albergo) era l’unico criterio che contava. Conoscevo un direttore di un albergo di lusso di Venezia che una volta l’anno consentiva ai propri collaboratori di scegliere l’ospite più problematico per invitarlo a non tornare più. A suo dire, era un modo per non sentirsi dei servi… Oggi una simile procedura sarebbe considerata una sorta di suicidio perché una volta finita in una recensione, rimbalzerebbe all’infinito rovinando sia l’immagine che il fatturato dell’albergo. Dalla dittatura dell’offerta siamo passati alla dittatura della domanda.
Non solo. L’albergo era l’albergo come la casa vacanze, il B&B, il rifugio alpino, il campeggio, il villaggio vacanze e ogni altra forma di accoglienza erano ben distinti nella mente di chi cercava una sistemazione per una o più notti. Non c’era confusione. Poi è arrivato l’appartamento a uso alberghiero, una sorta di ossimoro sfuggito sia al legislatore che al mercato, e le tipologie di accoglienza si sono sovrapposte tant’è che anche molti albergatori si sono trasformati in affittuari (lo chiamano property management tanto per nobilitare una pratica che sconfina quasi sempre nella concorrenza sleale, pardon nel dumping) pur di contrastare questo genere di concorrenza border line per non dire abusiva se non altro sotto il profilo delle garanzie di sicurezza, attiva e passiva, che il condominio non è tenuto a garantire a differenza dell’albergo, per non parlare della professionalità di chi gestisce questo genere di affari (pardon, business). L’appartamento affittato a uso alberghiero (vale a dire anche per una singola notte) quasi sempre è di metrature assai più ampie delle camere d’albergo, spesso perfino delle suite, a costi decisamente concorrenziali. L’appartamento non è sottoposto allo stesso regime fiscale, per non parlare del costo del lavoro di un albergo. Finché si trattava di case vacanze, mai affittate per meno di una settimana continuativa, la tipologia di offerta era decisamente diversa rispetto a quella alberghiera. Non c’era concorrenza sleale. L’appartamento a uso alberghiero invece gode di un vantaggio competitivo del tutto scorretto, basti dire per esempio che di rado chi va in appartamenti a uso alberghiero paga la tassa di soggiorno, che fino a prova contrario è un obbligo di legge.
Il colpo finale lo hanno dato le piattaforme di prenotazione che sono collegate con i portali di recensioni. Ogni unità ricettiva viene valutata secondo modalità analoghe anche se di analogo, nella struttura, nei servizi, nella professionalità, perfino nelle leggi da rispettare, c’è assai poco.
Un po’ di storia
E’ indubbio che l’avvento di Internet e dei portali di recensione ha modificato in maniera radicale il rapporto tra chi ospita e chi è ospitato. Internet ha offerto una vetrina virtuale planetaria che ha favorito non poco l’esplosione del fenomeno turistico in tutto il mondo. Lo dicono le statistiche: i viaggiatori internazionali sono balzati dai 500 milioni del 1990 a 1,4 miliardi nel 2019 e raggiungeranno quota 1,8 miliardi entro il 2030 anche grazie a Internet che ha facilitato la diffusione delle informazioni, ha reso più facile ed economico informarsi, scoprire nuove destinazioni e la destinazione ideale, il prezzo migliore, l’offerta a pacchetto ideale per le proprie esigenze, il tutto in tempo reale. Si è passati in pochi anni dalle prenotazioni via lettera o per telefono su base annua o stagionale alla prenotazione da un giorno all’altro se non addirittura mentre l’ospite è già in automobile con il motore acceso. Internet ha ribaltato il rapporto tra domanda e offerta a tutto vantaggio della domanda obbligando l’offerta ad abbassare i prezzi, a migliorare la qualità dei servizi, ad adeguarsi prontamente ai trend e alle esigenze della clientela, basti pensare alla diffusione massiccia dei Centri benessere come delle piste ciclabili, perfino a sottoporsi al giudizio critico degli ospiti. L’avvento delle piattaforme internazionali di prenotazione ha completato un processo che era iniziato negli anni Settanta del 1900 nel settore dei viaggi aerei con i GDS, i Global Distribution Systems, una rete planetaria di cavi che consentivano la trasmissione in tempo reale di dati e informazioni, quindi anche delle prenotazioni. Quel sistema era privato ed era molto costoso. Internet l’ha reso assai più economico e a disposizione di tutti. I GDS mantenevano il controllo del mercato del turismo e dei viaggi nelle mani dei tour operators tradizionali, Internet ha ribaltato i rapporti di forza a tutto vantaggio della domanda che in questo modo ha potuto espandersi in quantità mai viste nell’intera storia dell’umanità. La società globale è nata con Internet assai prima che politica, economia e finanza la certificassero.
La gestione dei reclami è cosa antica, nata con la capacità di articolare le parole e di comunicare con i propri simili. Sono almeno 300.000 anni che la storia umana si dipana innanzitutto attraverso la capacità di comunicare per via orale, di gridare o sussurrare storie e pettegolezzi, di proporre idee ma anche di reclamare di fronte a ingiustizie presunte o reali. L’Homo Sapiens è innanzitutto una specie che chiacchiera, che discute, che litiga ma anche che si rappacifica. Chi sa gestire i reclami trasforma l’ostilità in amicizia, trasforma un potenziale nemico in un solido alleato. Tutti i testi che hanno accompagnato la storia della nostra specie da quando siamo passati dalla memoria orale a quella scritta testimoniano il persistere di queste caratteristiche che sono innate. Chi sa gestire un reclamo ha una marcia in più se opera in un contesto sociale e l’attività ricettiva è un’attività sociale per definizione.
I portali delle recensioni, apparsi all’inizio come una sorta di bomba atomica per gli albergatori, nel corso degli anni hanno assestato sia il livello della credibilità dei reclami che dell’efficacia delle risposte. Chi legge le recensioni ha imparato a distinguere tra i reclami fasulli, anche perché proposti troppo spesso in maniera anonima, e i reclami che hanno una base di concretezza magari perché affondano in esperienze vissute anche da parte di chi legge. Chi scrive le risposte ha imparato la sintesi, perché risposte troppo lunghe non sono solo noiose, troppo spesso sembrano confermare nei fatti i motivi del reclamo. Meglio scusarsi se il danno è stato reale, meglio tagliar corto con chi è in evidente malafede.
I voti che vengono lasciati sui portali sono diventati parametri sempre più significativi perché chi cerca una struttura ricettiva trova accanto al nome della struttura il voto, ben prima e indipendentemente dalle recensioni. Il voto è diventato così importante che i singoli alberghi come i consorzi alberghieri e le catene alberghiere si sono dotati di strumenti interni di verifica per migliorare la qualità dell’offerta e prevenire incidenti di percorso. Catene e consorzi alberghieri sono drastici nei confronti delle unità interne o dei propri affiliati che abbiano ricevuto voti inferiori a un minimo stabilito, che in genere si aggira attorno al voto 8 o 8,5 per le recensioni su Booking.com, la piattaforma più autorevole anche perché, a differenza di altre piattaforme, accetta recensioni solo da ospiti che effettivamente hanno alloggiato, pagando, nella struttura ricettiva che poi hanno recensito. Se il voto si avvicina alla soglia di rischio, parte un’ispezione che sanziona la direzione nel caso delle catene alberghiere o impone un periodo di miglioramento onde evitare l’espulsione nel caso di un consorzio.
Tutto ciò ha contribuito a elevare la qualità professionale di chi ospita e ha imposto le necessarie migliorie strutturali alle proprietà come ai gestori delle strutture ricettive.
Un problema è sorto relativamente alle tipologie ricettive giudicate con il voto. Non si possono mescolare mele e pere vale a dire che è assurdo che le strutture alberghiere vengano giudicate con lo stesso metro di valutazione, legato al voto fino a 10, che si utilizza per i B&B, appartamenti di vacanza compresi.
Gli alberghi hanno strutture professionali dedicate, fatte di professionisti che svolgono le varie mansioni, dalla Reception alla pulizia dei piani, dalla direzione alla cucina alla sala al Centro benessere al Centro congressi. Gli alberghi ricevono visite periodiche assai frequenti da parte dei NAS per controllare la corretta applicazione della normativa HACCP, da parte dei Vigili del fuoco per i sistemi di sicurezza attiva e passiva (in Italia per esempio non esiste l’obbligo delle scale di sicurezza nei condomini mentre sono obbligatorie nelle strutture alberghiere), da parte dell’annonaria del Comune di appartenenza, perfino da parte della Guardia di Finanza relativamente alla corretta gestione di conti, scontrini e contabilità. Nulla del genere o quasi accade nei B&B e tantomeno negli appartamenti a uso alberghiero. Qui è il singolo gestore che intrattiene i suoi ospiti, che stabilisce un rapporto di complicità, anche solo empatica, che poi si traduce in recensioni entusiastiche che pongono strutture gestite in maniera artigianale in vetta alla classifica delle recensioni con voti che superano di norma il 9. Nessuno obietta che ciò avvenga. Anzi. Il fatto è che la tipologia di voto, proprio perché riguarda tipologie ricettive profondamente diverse, dovrebbe avere basi di valutazione diverse. Il voto fino a 10 per gli alberghi, votazioni diverse, che so del genere applicato nelle università, dal 18 al 30, per B&B e appartamenti a uso alberghiero. Sarebbe il modo migliore per evitare confusione e continuare a penalizzare chi, come gli albergatori, svolge un’attività professionale assai complessa e articolata, da industria dell’ospitalità dove tutto è controllato e certificato da enti terzi, che non andrebbe posta sullo stesso piano di chi svolge un’attività di tipo artigianale, spesso in modalità provvisoria, come i B&B e gli appartamenti a uso alberghiero.
