E’ Industria, Bellezza. Industria…

Negli anni Ottanta quando ero un pischello dal punto di vista professionale, Jonny Colombo, allora presidente di Faiat, l’associazione degli albergatori oggi conosciuta come Federalberghi, obiettò duramente all’espressione “industria dell’ospitalità” che avevo utilizzato in diversi articoli apparsi su Meeting & Congressi, la rivista per la quale lavoravo dal 1984, sostenendo che l’attività alberghiera era un’attività di servizi e non un’attività manifatturiera, come quella svolta per esempio dalla Fiat. Loro non producevano macchine, producevano servizi. Che poi per produrre quei servizi si avvalessero di un “opificio” come l’albergo, ricolmo di manufatti, dai forni delle cucine ai materassi dei letti, con un’organizzazione gerarchica dei ruoli alberghieri, dal cameriere al direttore, diversa nelle tipologie ma non nelle funzioni rispetto all’industria, non era mai preso in considerazione. Gli albergatori si sentivano più affini a negozianti e commercianti che non a imprenditori e industriali.
Mi rifacevo agli studi del professor Sessa, Direttore della Scuola Internazionale di Scienze Turistiche, attiva dal 1975, l’unica nel suo genere in Italia quando il turismo era considerato un settore marginale, al più di stampo artigianale. Il settore alberghiero non a caso era inserito in Confcommercio, la potente lobby dei negozianti diretta da Michele Colucci, potentissimo esponente democristiano assai vicino a uno dei più potenti democristiani dell’epoca, Giulio Andreotti. La Fiat in realtà non produceva automobili e camion ma mobilità per la quale aveva realizzato i suoi capannoni industriali (dove si producevano gli strumenti della mobilità contemporanea) e influenzato la politica per far costruire le autostrade senza le quali camion e automobili sarebbero stati assai poco utili. Gli alberghi producevano ospitalità per la quale avevano realizzato gli edifici alberghieri dotati dei comfort necessari al moderno viaggiatore, dai bagni privati nelle camere (una novità tipica solo del secondo dopoguerra) alle sale congressi (altra novità anni Ottanta) per arrivare ai Centri benessere (che in Italia furono chiamati Wellness Center finché gli americani ci spiegarono che il nome più corretto era in latino, la SPA, salus per aquam) che iniziarono a diffondersi in maniera seria solo a partire dagli anni Novanta. Gli albergatori, a differenza della Fiat, si erano preoccupati, tramite Confcommercio, di ottenere tariffe convenzionate e una sostanziale elusione fiscale. Di come arrivassero in albergo gli ospiti non si davano pena, ci avevano pensato Vittorio Valletta prima e Giovanni Agnelli poi (dal 1966) grazie alla spettacolare rete di autostrade che furono edificate a tempo di record in tutta la penisola. Enrico Mattei, presidente di ENI, nel 1960 aveva fondato la catena dei motel Agip per gli automobilisti che frequentavano l’Autostrada del Sole tra Milano e Napoli inaugurata nel 1964. La prima tratta, da Milano a Bologna, era stata inaugurata nel 1959. Era Confindustria che pilotava la trasformazione di un Paese agricolo in un Paese industriale. Confcommercio, come le salmerie di Napoleone, seguiva le truppe… La controprova? Le università per i manager industriali, dai Politecnici di Milano e Torino a Bocconi e Cattolica ancora a Milano, alla Sapienza a Roma, all’Università della Calabria di Cosenza inaugurata nel 1972. E nel turismo? Scuole alberghiere a manetta per preparare addetti di sala, cuochi e impiegati. La prima è del 1939 a Stresa: era una scuola professionale biennale a convitto (gli studenti studiavano e alloggiavano tutta la settimana nella scuola). Niente per i manager alberghieri. Che ci vuole per gestire un albergo? Un sorriso cordiale, un piatto di spaghetti in tavola e una pacca sulle spalle… Il modello romagnolo… E per le lingue? Gavetta all’estero e l’arte di farsi capire a gesti dove pare che noi italiani siamo dei fuoriclasse.
Quelle autostrade, e le strade statali, provinciali e comunali, portarono in albergo il turismo di massa che ha creato il sistema turistico italiano. Ci avevano pensato i papi a convogliare in Italia milioni di pellegrini da tutto il mondo cattolico a partire dal Giubileo del 1950 duplicato nel 1975, diventato una sorta di apoteosi nel 2000. I papi fin dal 1378 erano rigorosamente italiani (con tre sole eccezioni su 62 papi fino al 1978). Ciò significava che vescovi e cardinali di tutto il mondo dovevano imparare l’italiano (studiandolo a Roma) oltre il latino se volevano fare carriera. Ci aveva pensato la cultura internazionale a portare in Italia (fin dal 1600) gli amanti del bello che visitavano il nostro Paese per abbeverarsi alle fonti della cultura antica (romana) quanto di quella rinascimentale. Furono Goethe e Stendhal i primi “agenti di viaggio” che fecero conoscere le meraviglie italiane nel mondo, soprattutto ai loro concittadini tedeschi e francesi, per non parlare di Lor Byron per gli inglesi e di tantissimi altri intellettuali e viaggiatori internazionali che diffusero l’immagine dell’Italia nei rispettivi Paesi.

Il turismo è industria
Questo è un concetto che la Spagna ha assimilato fin dalla fine degli anni Settanta quando, uscita la nazione dal franchismo, una nuova classe dirigente ha dovuto far fronte all’estrema arretratezza del Paese per raggiungere il più in fretta possibile il tenore di vita degli altri Paesi del continente europeo. L’università è stata la strada maestra attraverso la quale generazioni di manager spagnoli hanno compiuto un autentico miracolo facendo per esempio della Spagna la prima destinazione turistica nel continente raggiungendo la Francia e surclassando l’Italia. Nel 1986 andai a Barcellona per lavoro, ci rimasi una settimana, oltre a visitare la fiera alberghiera (che mi aveva invitato) ogni giorno visitavo diversi alberghi per rendermi conto della situazione in Catalogna. Francamente rimasi molto deluso. Sembravano dilettanti allo sbaraglio più impegnati a farsi le scarpe reciprocamente che a conquistare nuovi mercati. L’episodio più boccaccesco accadde a due rappresentanti di una importante fiera tedesca arrivati a Barcellona per conferire con il loro omologo locale. Un originale addetto stampa spagnolo, dai modi britannici, pipa compresa, li prese sottobraccio e li portò loro malgrado a visitare la città. Tornati in fiera, con il dirigente della fiera che li aspettava da almeno due ore, ai due perplessi teutonici non restò che salutare e ripartire. Tempo scaduto…
Poi ci furono le Olimpiadi di Barcellona del 1992 e un cambio di passo davvero clamoroso. A Barcellona sono tornato più volte, l’ultima pochi anni fa. Sono rimasto piacevolmente sbalordito dei cambiamenti avvenuti, dello spessore culturale e professionale degli addetti al settore che ho incontrato. Barcellona ha surclassato la gran parte delle città turistiche del continente, italiane comprese, sulla base del concetto che il turismo è industria, e come tale si basa su scienza e conoscenza, soprattutto su continua innovazione tecnica e tecnologica oltre che su addetti ai lavori preparati quanto motivati, dai camerieri di sala ai direttori d’albergo. Scienza, conoscenza e comunicazione. E’ la Spagna che ha saputo surclassare la Francia inventando i Wall of Fame grazie ai quali ha promosso i suoi migliori chef imponendoli a livello internazionale, anche quelli che hanno usato la chimica per inventare l’acqua calda (ogni riferimento a Ferran Adrià è voluto…). Gli spagnoli hanno seguito le orme di Giulio Cesare che nei sui libelli trasformava le sconfitte in vittoria, le stragi in conquiste di civiltà, l’assalto al potere come legittima difesa di suoi sacrosanti diritti. Cesare 2000 anni fa scriveva di sé in terza persona: le sconfitte, come la tentata invasione della Britannia oltre la Manica, le trasformava in vittorie, gli eccidi come in Gallia, dove ammazzò un milione di persone e altrettante le vendette come schiavi, le trasformò in conquiste di civiltà e gloria imperitura per sé e per Roma. La guerra civile contro i suoi avversari diventò difesa di suoi legittimi diritti. Non l’avessero accoltellato a tradimento nel Senato, si sarebbe proclamato dio. Tutto questo noi oggi lo chiamiamo Marketing… Giulio Cesare è stato di certo uno dei migliori giornalisti di ogni epoca…
In Italia l’idea che il turismo sia industria, come la mobilità, come la chimica, come l’agricoltura, come l’aeronautica e l’aerospaziale, come gli elettrodomestici, come la telefonia, come gli armamenti, come l’informatica e via discorrendo non è ancora diventata un valore condiviso neppure da tutti gli addetti del settore. In troppi sono ancora convinti che quel che conta sia il sorriso, la pacca sulle spalle, magari anche il lavoro nero o stagionale, il piatto di spaghetti in tavola. Dimenticavo: il sole, il mare, le spiagge, le discoteche e via cianciando.
Il turismo è industria a partire dall’accessibilità. Niente più attraversamenti di borghi e città, semmai tangenziali che consentano di pedonalizzare i centri cittadini, per quanto piccoli o grandi siano. Parcheggi in periferia, meglio ancora se nel sottosuolo come a Bolzano e a Merano. Autovelox sulle strade comunali, provinciali e statali non per far cassa ma per abbattere gli incidenti stradali che sono diventati quasi irrilevanti sulle autostrade (solo 310 morti su 3173 nel 2019) mentre coinvolgono un sempre maggior numero di motociclisti, ciclisti e pedoni sulle strade urbane ed extraurbane.
Modalità alternative per la mobilità grazie a una rete di treni ancora più capillare e potenziata che dall’Alta Velocità (che ha decretato la morte dell’aereo per esempio sull’asse Nord Sud tra Torino, Milano, Bologna, Firenze, Roma e Napoli) arrivi ai treni locali come in Val Venosta dove la Provincia autonoma di Bolzano nel 1995 subentrò alle Ferrovie dello Stato rilanciando 10 anni dopo quella tratta ferroviaria che oggi vanta due milioni di passeggeri all’anno sia come pendolari che come turisti: i ciclisti per esempio salgono in treno da Merano (a 325 metri di altitudine) per raggiungere Malles (a 1000 metri di quota) per poi tornare a valle lungo la pista ciclabile dedicata. Da Merano, sempre su piste ciclabili dedicate, si può arrivare fino a Verona, su un percorso complessivo di 197 chilometri. I trasporti pubblici su gomma dovrebbero imparare dalla Svizzera come funzionano i Postali che percorrono tutte le valli della Confederazione sette giorni su sette con orari pensati non solo per i residenti ma anche per gli escursionisti che ovunque si trovino sanno di poter contare su autobus pubblici per tornare nel punto di partenza con un’ottima frequenza di passaggio e in tempi assai ragionevoli.
Accessibilità significa eliminare qualsiasi genere di barriera fisica che impedisca la fruizione delle destinazioni turistiche per le persone disabili, che siano su una corrozzina o che siano non vedenti come hanno fatto nel Canavese piemontese dove nell’agosto 2020 è stato inaugurato il primo percorso per disabili della vista realizzato dal Comune di Vidracco grazie al sostegno economico del Gal e in collaborazione con l’Associazione Pro Retinopatici e Ipovedenti Onlus. Il percoso va dalla chiesetta di San Rocco alla Torre Cives.
Accessibilità significa che gli impianti di risalita non siano al solo servizio degli sportivi ma svolgano una funzione sociale permettendo anche a chi non è atleticamente preparato di arrivare in cima alle montagne a un costo ragionevole per godere del panorama, dell’aria pura, di una tavolata tipica del luogo, il famoso Km Zero.
Accessibilità significa soprattutto una segnaletica, fisica e virtuale, concepita per essere al servizio di chi non conosce il territorio e non solo per dar lavoro ai residenti.
Accessibilità significa che qualsiasi struttura ricettiva va edificata o ristrutturata non solo per abolire qualsiasi genere di barriera fisica ma soprattutto qualsiasi genere di barriera mentale, a partire dai bagni in camera per arrivare al ristorante dove chi ha esigenze o abitudini alimentari proprie (per intolleranze alimentari o per particolari regimi dietetici) non deve sentirsi un alieno ma semmai deve sentirsi un privilegiato.
Accessibilità significa immaginare prodotti turistici che abbinino avventura e sicurezza, sorpresa e tradizione (il famoso effetto wow), ma soprattutto supportati da una comunicazione (oggi multilevel oltre che poliglotta grazie all’informatica e agli smartphone) concepita per essere compresa da un bambino come da uno scienziato, semplice da interpretare, curiosa quanto accattivante.
Accessibilità e comunicazione non solo devono essere intese come un simbionte, in grado cioè di nutrirsi a vicenda, devono soprattutto aiutare chi lavora nel turismo a comprendere limiti e potenzialità del proprio prodotto, che sia la destinazione o la struttura che accoglie e ospita. “Mai dire mai” significa che qualsiasi luogo ha una sua magia che va scoperta e comunicata, che qualsiasi struttura può migliorare ed essere ambiziosa, che non ci sono limiti alla propria ambizione purché sia ancorata a un sano realismo. Trent’anni fa la Cina non era solo lontana, era soprattutto sconosciuta perfino alla maggioranza dei cinesi. Oggi la Cina è diventata la prima destinazione turistica del pianeta, con un mercato interno in frenetica ascesa, e nello stesso tempo è diventata anche la prima sorgente di turisti internazionali.
L’Italia negli anni Cinquanta era un Paese distrutto dalla guerra, bombardato pesantemente da Palermo a Genova, da Messina a Napoli, da Milano a Bolzano. Fu solo nel 1960, come le Olimpiadi di Roma, che il mondo si rese conto che l’Italia era tornata con il suo fantastico patrimonio storico e culturale nuovamente a disposizione del mondo. E’ stata con Expo Milan 2015 che una città che dal punto di vista turistico non aveva mai creduto in sé, Milano per l’appunto, è diventata una destinazione turistica internazionale di primaria grandezza. Era accaduto lo stesso per Torino con le Olimpiadi della neve del 2006.
L’Italia ha goduto di una posizione di rendita straordinaria, che chi lavora nel settore da almeno tre generazioni si è ben meritato con tantissimo lavoro e non pochi sacrifici anche familiari, nello stesso tempo ha creato un prodotto turistico assai articolato, anche a macchia di leopardo, che va da eccellenze superbe a situazioni assai problematiche. Le eccellenze sono ben note, da Venezia a Capri, da Courmayeur a Corvara, da Firenze a Napoli, da Torino a Milano, dal Sud Tirolo al Salento, dalla Romagna alla Versilia, per amor di patria sorvolo sulle situazioni problematiche, dalla Calabria al Molise all’Abruzzo. La pandemia di Covid-19 ha colpito l’Italia nel momento del massimo successo certificato dalle statistiche elaborate dalla Banca d’Italia per il periodo 2011-2019 dove nell’incoming (il turismo internazionale) l’Italia è passata da 30 a 44 miliardi di euro con la prospettiva di raggiungere quota 50 miliardi di euro nel 2021 se non ci fosse capitato tra capo e collo questa sorta di meteorite cosmico.
La pandemia sta passando, i suoi effetti più deleteri persisteranno ancora per qualche anno. Che cosa accadrà nel breve periodo è impossibile da prevedere, sappiamo che nel lungo periodo, di qui al 2030, l’economia globale cancellerà le ferite e ritornerà più florida che mai, idem il settore del turismo.
Come ha giustamente affermato Mario Draghi: Siamo l’Italia. Non è un’affermazione frutto di presunzione ma all’opposto nutrita di consapevolezza e senso di responsabilità. Siamo l’Italia se affronteremo il futuro applicando scienza, conoscenza e comunicazione al nostro settore a partire dall’istruzione e dalla formazione per arrivare al territorio e alle strutture e infrastrutture che devono essere poste al servizio sia di chi fa turismo che di chi lo propone. Soprattutto, la grande sfida, per un Paese che in molte destinazioni è stato sommerso dal turismo di massa, si tratta di educare noi stessi per riuscire a educare i nostri ospiti all’insegna del paradigma che il turismo è per tutti ma non è per tutti. Non è per chi si comporta in maniera incivile, che sia un addetto ai lavori o un ospite. Meno turisti ma turisti migliori. Lo si può fare se noi che lavoriamo nel turismo, e i nostri amministratori pubblici, saremo tutti dei professionisti migliori.