I tre asset strategici per trasformare le criticità in vantaggio competitivo

La Dottoressa Marie-France Derderian – Direttrice del Master in Hospitality, Entrepreneurship and Innovation al Glion Institute of Higher Education -, dopo aver analizzato l’impatto del covid-19 sul mondo imprenditoriale, spiega quali sono i tre asset strategici su cui un’azienda deve puntare per superare indenne questa situazione critica, anzi per sfruttarla a proprio vantaggio.

Non è una novità il fatto che la pandemia in atto abbia portato non solo un’enorme crisi sanitaria che ha colpito milioni di persone in tutto il mondo, ma anche una recessione senza precedenti dell’economia globale. La Francia, per esempio, ha perso 6 punti PIL in 15 giorni – spiega la Dottoressa Derderian -, mentre negli Stati Uniti sono state già licenziate 10 milioni di persone. Ciò rivela la fragilità delle nostre economie e dei suoi fondamenti.

In ogni caso, anche se la diffusione del virus è globale, le conseguenze non sono le stesse ovunque proprio perché le risposte governative sulla salute pubblica e sull’economia sono totalmente diverse se si è un imprenditore con sede negli Stati Uniti o in Europa. Inoltre, le azioni da mettere in campo cambiano da settore a settore. Operare nell’ambito dello shopping online, del food delivery, dei videogiochi o del video conferencing, dove le aziende sono attualmente in forte espansione, non è lo stesso che gestire un’attività nel settore alberghiero, della ristorazione o dell’intrattenimento, per esempio. Ciò che possono fare queste realtà però è approfittare della situazione per innovarsi digitalizzando i propri sistemi e modelli di business al fine di aumentare le connessioni con i propri clienti.

Resta il fatto che per molti imprenditori si prospetta una perdita dal 50 all’80% del loro fatturato e del loro valore. Per esempio, Airbnb – società leader nell’accomodation – aveva pianificato di entrare in borsa nel 2020 ma l’IPO (Offerat Pubblica Iniziale) è stata rinviata al prossimo anno. Secondo il Financial Times, Aibnb si troverebbe in grossa difficoltà (non solo per l’azzerarsi delle prenotazioni, ma anche per aver scatenato le ire dei proprietari con i rimborsi effettuati agli ospiti agli inizi dell’epidemia, senza interpellare i suoi host ndr); al momento il suo valore è sceso da 30 a 25 miliardi di dollari.

Cosa fare? I tre asset strategici

Come spiega la dottoressa Marie-France Derderian, ci sono due aspetti positivi di cui bisogna tenere conto in questo frangente:

• Gli imprenditori sono combattenti, ottimisti e resilienti. Supereranno questo periodo difficile perché è nel loro DNA la volontà di riprendersi.
• Ogni crisi non è illimitata e alla fine gli imprenditori possono sempre fare qualcosa.

Un’azienda deve puntare su 3 asset per essere redditizia e sostenibile:

1. Denaro (accesso al capitale)
2. Know-how o una competenza specifica
3. Una squadra (persone)

Primo asset: Denaro

Restare in gioco per vincere, non per sopravvivere.
Come riuscire a resistere e allo stesso tempo prepararsi per quando finirà la crisi:

Azione 1: Diagnosi
Accettare che il precedente business plan sia ora obsoleto e quindi bisogna prepararsi e  pianificare lo scenario peggiore. È necessario affrontare la realtà chiedendosi:

• Dov’ero all’inizio del 2020 (a gennaio)? Il business era in forma o no, perché?
• Dove mi vedo nel Q3 (luglio, agosto, settembre) o nel Q4 (ottobre, novembre e dicembre) del 2020?
• Di quanta liquidità dispongo oggi?
• Di quanta liquidità ho bisogno per restare sul mercato per i prossimi 18 mesi? Prepra il piano del primo trimestre del 2021

Azione 2: Cash (spese e fonti di entrate)

• Il denaro è la chiave. Quindi è il momento di rivedere tutte le spese, quelle non essenziali devono essere ridotte per ridurre la velocità del consumo di denaro.  È necessario rendere più snella l’azienda trasformando i costi fissi in costi variabili per diventare più agili. Ridurre i costi di marketing ed eventi, tutto ciò che non è essenziale per la vita quotidiana dell’azienda dovrebbe essere tagliato.
• È fondamentale individuare e gestire le fonti di entrate; analizzare il portfolio clienti e provare a individuare quali clienti potrebbe non essere più in grado di pagare le loro fatture. Quindi, se possibili, bisogna incoraggiare pagamenti più rapidi dai clienti.
• È importante valutare e calcolare i potenziali rischi. Allo stesso tempo, verificare con i propri finanziatori, azionisti, partner, banche se sono pronti a dare supporto durante questo periodo di crisi e fino a dove e quando. Certamente bisogna assicurarsi il finanziamento che si è valutato necessario per rimanere sul mercato nei prossimi 18 mesi. Fare fundraising in video-call non funziona, almeno fino ad oggi, la fiducia e la sicurezza si stabiliscono di persona.
• Evita di attendere la fine della crisi senza intraprendere azioni immediate considerando che questa crisi sanitaria non è sotto il tuo controllo e responsabilità.
• Fai in modo di impostare la tua azienda affinché cresca, la recessione è la migliore opportunità per migliorare le basi del proprio business, come verrà spiegato nel prossimo paragrafo.

Secondo asset: Esperienza

Come creare valore, come si pone il prodotto sul mercato.
Questa è l’occasione per migliorare le basi del tuo business per renderle più solide:

• Il prodotto
  Il team tecnico e di sviluppo potrebbe utilizzare questo tempo per analizzare e migliorare il prodotto e per fare formazione su nuovi software tecnologici (online and free open platform).
• L’Executive team
  Questa è l’occasione per migliorare il proprio posizionamento sul mercato, e il proprio valore reale. Un pensiero strategico è possibile in quanto per una volta CEO e dirigenti non sono soggetti a risultati di breve termine e alla pressione di turnovers e risultati mensili e trimestrali. Si può quindi provare a fare un passo indietro o adattare la propria strategia e mettere in atto nuovi processi.
• I team di sales e marketing
  In questo periodo si può confrontarsi con i migliori clienti, analizzare il NPS (net promoter scores) per capire perché amano il prodotto e perché potrebbero lasciarlo. Studiando i database dei clienti si potrà evidenziare chi sono i propri sostenitori e quali sono invece gli aspetti che mancano: è possibile implementarli e per rendere l’offerta del prodotto 10 volte migliore?

È anche il momento di prendere in considerazione nuove collaborazioni, ad esempio i ristoranti possono convertirsi in take away, oppure altri condividono ogni mattina una ricetta sulla loro pagina o account social media e il cliente può ordinare i piatti direttamente al ristorante o farseli consegnare a casa grazie alle collaborazioni con UberEATS o altre app di delivery che non avrebbero mai immaginato di instaurare fino ad un mese fa.

Terzo asset: Il Personale

Reinventare un nuovo futuro e un nuovo modo di lavorare. Durante questo periodo di crisi, i dipendenti devono restare più che mai impegnati per poterla superare.

• La comunicazione è fondamentale. È necessario aumentare la comunicazione per ridurre il più possibile l’incertezza in modo che i dipendenti si sentano confortati. L’onestà verso il team su ciò che si sa e ciò che invece non si conosce è fondamentale. Il lavoro a distanza offre maggiore flessibilità a discapito dei tempi informali e spontanei (come decisioni prese alla macchina del caffè).
• La fiducia e l’umiltà sono fondamentali per reinventare o innovare le proprie pratiche manageriali. L’innovazione manageriale potrebbe basarsi sull’avere meno controllo e più fiducia. I manager e gli imprenditori potrebbero cambiare il proprio modo di lavorare grazie agli input dei propri collaboratori: questo periodo travagliato richiede diversi cambiamenti culturali e potrebbe essere l’occasione per chiedere ai dipendenti come vorrebbero lavorare quando si ritornerà alla normale routine.

Non bisogna dimenticare che durante la crisi sono state create e sono decollate le aziende più prestigiose come Google, eBay, LKDN dopo il 2001 e Uber, Airbnb, Instagram, WhatsApp, dopo la crisi del 2008, ciò significa che ci sono grandi opportunità per grandi leader!

Ciò che si è appreso dalla crisi del Covid-19

• riduzione di spostamenti di merci e di viaggi per affari (più lavoro a distanza e riunioni remote) a causa dell’impatto del distanziamento fisico. Ci saranno altre crisi sanitarie o nuove guerre a causa del sovraffollamento globale.
• potenziale crescita della smaterializzazione di prodotti e servizi: potremmo assistere al boom delle stampanti 3D per la produzione di maschere e ventilatori in ogni paese.
• agilità è quando vediamo Apple convertire le proprie attività per  progettare, produrre e spedire scudi facciali per gli operatori sanitari.

Sarà la fine per il low-cost model che vede la Cina e l’India come i produttori di tutto il mondo, e per la globalizzazione. Questa crisi cambierà le relazioni tra paesi e Stati, nuove sfide, nuove poste in gioco, nuovi pericoli, notizie minacciose (salute e clima). I governi chiederanno di essere indipendenti e autonomi per quanto riguarda la fornitura di dispositivi medici speciali e medicinali, ma non solo, vorranno anche cercare di ridurre le vulnerabilità future. Si può imparare come la Corea, Singapore e Taiwan abbiano rapidamente contenuto COVID-19, ma in questi stati si è pronti anche ad accettare il monitoraggio delle persone e l’utilizzo del riconoscimento facciale, strumenti che non sono però ancora accettabili negli stati democratici (ad esempio in Europa).
Infine non è da escludere un mondo meno aperto e probabilmente meno libero.

Con le politiche di contenimento nelle parti principali del Globo, nasceranno nuovi modi di vivere che produrranno nuovi bisogni, quindi nuove opportunità per gli imprenditori. Alcuni nuovi modelli di business, nuove offerte sulla smaterializzazione devono essere inventate. Nei prossimi anni, il nuovo re del mondo sarà ‘”Amazon della smaterializzazione” e gli imprenditori saranno quelli che implementeranno questo nuovo modello.