Pricing: albergatori, attenzione a non svendere le camere

Cambia qualcosa in termini di Hotel Revenue Management per l’immediato futuro? Ci sono eventi che segnano svolte epocali. Uno su tutti Internet. La rete ha cambiato il mondo per gli operatori turistici e ricettivi. Ora con l’avvento della pandemia, il turismo si trova di nuovo ad affrontare dei cambiamenti. Si prospetta una stagione estiva fuori dall’ordinario, gli alberghi non possono fare affidamento sullo storico, sui target abituali di riferimento… Ma gli hotel devono modificare le logiche che sono alla base della loro politica commerciale e tariffaria?

Di questo e di pricing si è parlato ieri in un incontro online organizzato da Hotel & Tourism Management Group. Assai interessante l’intervento di Franco Grasso, consulente e formatore esperto di Hotel Revenue Management, cui è stato chiesto proprio se, dopo un evento inedito come la pandemia in atto, le strategie di Revenue che gli hotel devono applicare nell’immediato futuro restano le stesse.

“Assolutamente sì – esordisce Franco Grasso -, il Revenue Management è straordinario proprio perché prende in considerazione tutte le eventuali variabili negative o positive che un mercato può portare con sé; quando noi diciamo ‘alzare i prezzi o svendere’, ciò che spesso succede nella testa degli albergatori è declinare questa frase su ogni giorno della stagione. In realtà dobbiamo capire che abbiamo un albergo completamente diverso dal punto di vista dell’incontro della domanda e dell’offerta per ogni giorno dell’anno e quella che noi ipotizziamo come la migliore architettura commerciale e tariffaria possibile può essere modificata in continuo in base a tutta una serie di fattori”.

“Si tratta di un meccanismo sofisticato e complesso in realtà, semplifico per essere il più chiaro possibile. Bisognerebbe inoltre valutare caso per caso, ogni singola struttura, ogni situazione. Per esempio, noi seguiamo degli alberghi a Milano: ce ne sono alcuni che hanno un passo incredibile, altri sono completamente fermi. A Roma sembra che abbiano buttato una bomba nucleare, poi ci sono hotel che vanno alla grande”.

Turismo: la ripresa

In merito alla ripresa, Franco Grasso conferma che si sta verificando ciò che lui e il suo staff avevano previsto tempo fa, ovvero la ripartenza immediata del settore tra fine maggio e i primi di giugno, non appena è stata fatta più chiarezza sulla fine del lockdown. Alcune strutture hanno avuto una reattività importante, sono ripartite subito. Location che offrono maggiore serenità a chi ha ancora un po’ paura del virus, posti dove non c’è calca: montagna, campeggi che stanno dando risultati incredibili in termini di prenotazioni, ma anche strutture benessere.

È ripartito il lago, poi il mare e l’ultima in ordine di tempo sarà la città business. “Questo però non significa che la montagna andrà benissimo e la città malissimo – precisa Grasso -, ma solo che dal punto di vista della reattività alcune location hanno già iniziato, altre stanno iniziando e qualcuna deve ancora ripartire; Roma per esempio non è ancora ripartita, ma partirà”.

Suggerimenti per gli hotel

“Noi consigliamo di avere una consapevolezza – prosegue l’esperto di Hotel Revenue Management -, abbandoniamo l’idea che in un momento come questo la politica tariffaria non sia importante perché ‘tanto i clienti vengono se devono venire, o viceversa’. Non è assolutamente così. Un nostro albergo di riferimento a Roma, sempre aperto, a marzo, aprile e maggio ha avuto un’occupazione oscillante tra il 30 e il 50 per cento, chiaramente a tariffe di circostanza”.

Parlando generalmente alle strutture che hanno una stagionalità importante d’estate – mare, montagna, qualche location di lago e magari anche qualche città – Franco Grasso ipotizza che giugno sarà un mese di transizione, un po’ isterico, legato a logiche tutte italiane, quindi con weekend molto richiesti e giorni infrasettimanali meno.

“In questo momento farei attenzione non differenziare troppo stranieri e italiani – precisa Grasso -. Le nostre statistiche personali degli oltre 300 alberghi che seguiamo ci indicano che al momento il 20% delle prenotazioni vengono dal mercato estero, sappiamo che ci sono dei periodi particolarmente interessanti per gli italiani, vedi agosto e i fine settimana, e che gli italiani viaggeranno molto di più nel loro Paese; questo significa che avremo una concentrazione della domanda ad agosto e nei weekend. Probabilmente i soggiorni potrebbero essere un po’ più corti, ma comunque anche gli stranieri verranno”.

“Io baderei a una politica tariffaria corretta che segua gli andamenti prenotativi quindi con rialzi laddove la pressione sulle date è importante: bisogna monitorare tutta la stagione fino al 31 ottobre. Inserirei tariffe di una certa cautela durante il periodo di giugno con prezzi più alti nei weekend, da monitorare; ma soprattutto farei attenzione a dinamicizzare la tariffa. La stagione partirà dal 27 giugno e vedrà un luglio molto interessante ma con andamenti probabilmente un po’ isterici, con date molto richieste e altre forse meno, e un ‘si salvi chi può’ ad agosto”.

L’importanza di fare “nesting”

“Il Revenue diventa molto sofisticato nell’alta stagionalità quando domanda e offerta si incontrano sotto data, quindi significa che bisogna fare quello che accademicamente si definisce nesting, ovvero cerchiamo di tenere le camere buone per quando arriveranno le prenotazioni a maggiore contribuzione. Per il clou della stagione dobbiamo cercare di avere un’occupazione oggi del 30, 35 40 per cento al massimo, per poi capire il da farsi a fine giugno, metà/fine luglio. Se riusciamo ad avere un agosto con delle tariffe molto alte, poi avremo la serenità per settembre e ottobre, che di certo saranno diversi dal solito, con una stagionalità molto più lunga”.

“Ci sarà una grande velocità prenotativa tra 7/10 giorni. L’unica costa che vorrei che gli albergatori evitassero, chiaramente per alcuni periodi, è vendere con troppo anticipo a prezzi troppo bassi”. E a questo proposito Franco Grasso lancia una vera e propria provocazione: “Se fossi un grande tour operator, mi comprerei tutte le camere in Italia per agosto al prezzo del momento per rivenderle al doppio sotto data. Farei un business incredibile; ovviamente io spero che ne beneficino gli alberghi stessi. Quindi consiglio cautela per l’altissima stagione. Noi abbiamo certezze dovute alla nostra esperienza e ai dati che analizziamo”.

Flessibilità e una tattica anti cancellazioni

Tra i consigli di Franco Grasso, anche quello di adottare una politica commerciale flessibile. “Da sempre, da oltre vent’anni, suggeriamo di non mettere restrizioni, come minimum stay, not refundable che persino Booking ha eliminato, perché in questo momento storico sarebbe penalizzante”. Ovviamente invece bisogna puntare ad aumentare il ricavo medio quando la domanda cresce, precisa.

In merito al maggior rischio cancellazioni, quando levi qualunque paletto è normale che accada, riconosce Grasso. “Ogni volta che arriva una prenotazione consiglio di contattare il cliente per ringraziarlo, magari ricontattarlo a caduta regolare per aggiornarlo con informazioni territoriali, turistiche. Questo è un metodo meraviglioso per inibire le cancellazioni. Perché così facendo il cliente si sente particolarmente legato alla struttura e si farà più problemi a disdire la prenotazione. Consiglio di ricontattare anche chi ha cancellato per far sapere che va tutto bene e che la struttura è pronta a riaccoglierlo, è un modo per rassicurare il cliente”.

Il turismo internazionale

Il turismo in questi anni ci ha insegnato di avere una forza incredibile, è inarrestabile ma soprattutto è compensativo. Non ci dimentichiamo che a marzo, aprile e maggio i flussi mondiali internazionali turistici sono stati bloccati dal coronavirus, almeno nella zona italiana ed europea. I flussi turistici ritorneranno, e lo faranno con gli interessi. Non dimentichiamo che in questi mesi si è parlato molto di Italia a livello internazionale, siamo stati i primi ad affrontare il lockdown e a mettere in campo determinate azioni per contrastare la diffusione del virus. Si è parlato moltissimo del nostro Paese, questo inevitabilmente ci premierà”.

L’importanza di ripartire

“Ho cercato con tutte le mie forze sin da marzo di far capire agli albergatori che era meglio non restare chiusi, che le cose sarebbero ripartite a maggio, di immaginare una riapertura e di prepararsi perché il vero nemico è il non agire, lo stallo, quello stare fermi in attesa che porta spesso a decisioni sbagliate, talvolta molto pericolose. Molte strutture non riapriranno, a vantaggio di chi apre ovviamente, ma a svantaggio dell’imprenditorialità e soprattutto dell’occupazione; un vero peccato perché motivi importanti per non aprire sinceramente non ce ne sono mai stati, a parte il terrore mediatico a cui dovremmo essere ormai abituati”.

“Quindi il mio consiglio – conclude Franco Grasso – è attenzione ad agosto che sarà un mese molto importante, cerchiamo di essere abbastanza penetrativi su giugno soprattutto ad di fuori del weekend. La stagione ripartirà ufficialmente il 27 giugno. Il Sud avrà il vantaggio di presentarsi con un curriculum candido dal punto di vista del coronavirus. Il Nord sarà la meta prediletta dagli stranieri che amano restare al di sopra del Po perché si sentono rassicurati in termini di efficienza, di organizzazione. Prevedo che grossi problemi non ce ne saranno in nessuna parte d’Italia, ci saranno solo velocità diverse”.