Chi dorme non piglia pesci

di Marco Massai

Ho sempre amato la saggezza popolare. Frutto delle esperienze e delle situazioni vissute, tramanda di generazione in generazione messaggi e consigli di vita reale. La sua forma di espressione più conosciuta è certamente il proverbio, da cui si possono attingere innumerevoli insegnamenti.

In particolare, uno che ho da sempre a cuore è il conosciutissimo: “chi dorme non piglia pesci”. Ce l’ho a cuore perché rappresenta esattamente il mio modo di pensare. Soprattutto nel lavoro. Ed è proprio in questo ambito che cerco ogni giorno di tenerlo a mente, perché reputo che bisogna essere sempre attivi, propositivi, aggiornati, al passo coi tempi.

Lo so, ti starai chiedendo “Sì, d’accordo, mi fa piacere che condividi con me questa cosa…ma perché dovrebbe interessarmi?”. Ti rispondo subito: perché questo proverbio riguarda anche te. O meglio, il tuo lavoro.

A mio avviso, infatti, calza a pennello per descrivere l’attuale situazione di molti albergatori in Italia. Ti spiego meglio il concetto.

Facciamo l’esempio che l’albergatore sia un pescatore. Come normale, per provare a prendere dei pesci lancia la sua piccola canna e aspetta che qualcosa abbocchi all’amo. Si mette a sedere nella sua seggiola sotto il sole cocente e, nell’attesa, finisce per addormentarsi. Nel frattempo, mentre il pescatore è immerso nei suoi sogni, il mare si riempie di grosse reti lanciate dalle OTA. Queste naturalmente attirano a sé quasi tutti i pesci, lasciando al pescatore dormiente solo piccole quantità di pescato.

A questo punto, per provare a prendere più pesci, andrebbero lanciate altre canne nel mare. Il nostro amico, invece, rimane seduto ad aspettare che qualche pesciolino sfugga dalle reti dei grandi portali. Non solo, dato che non sono molti, per mangiare è costretto anche a comprarlo al mercato ittico gestito dalle stesse OTA! Così, oltre a non pescarlo, si ritrovava a pagare il pesce proprio a coloro che glielo stanno contendendo…una vera beffa.

Chiaramente non voglio generalizzare e dire che tutti gli albergatori stanno dormendo o, peggio, che le OTA sono come dei pirati che rubano il tesoro dalle mani dei poveri pescatori. Diciamo che nel racconto ho un po’ esagerato ed estremizzato i concetti per renderli più chiari.

Soprattutto ho esagerato per farti capire che, specialmente in un momento come questo, è opportuno stare con gli occhi ben aperti altrimenti quel poco pesce che c’è finirà nelle solite reti.

D’altronde, non è forse vero che i grandi portali hanno in mano la parte più consistente del mercato dell’hospitality? E non è vero che tanti albergatori si affidano troppo a loro e vendono la maggior parte delle loro camere attraverso essi, senza curare le vendite dirette?

Proprio in questi giorni è uscito un sondaggio realizzato dall’agenzia di viaggi online ‘eDreams Odigeo’, che ha messo in evidenza come nove italiani su dieci stanno già organizzando le loro vacanze estive ma lo fanno affidandosi quasi completamente ai grandi portali di prenotazione. L’83% di loro ha dichiarato che la ritiene un’opzione più sicura, affidabile ed economicamente vantaggiosa rispetto a quella di un fornitore diretto.

E loro, le OTA, lo sanno bene e sfruttano al massimo la situazione. Solo per fare un esempio, Airbnb ha debuttato a dicembre in Borsa e il suo esordio è andato ben oltre le più rosee aspettative. Già nei primi minuti di contrattazione, infatti, il suo titolo è schizzato di oltre il 127%, arrivando a valere 146 dollari ad azione rispetto ai 68 iniziali. Oggi l’azienda californiana ha una valutazione complessiva superiore ai 100 miliardi di dollari. Se parliamo di Booking, poi, non ci scostiamo di molto, dato che il suo valore oggi è di 86 miliardi. Seppure un po’ inferiore, non se la passa male nemmeno il competitor Expedia con i suoi 18 miliardi di dollari di valore. Insomma, direi cifre importanti.

Attenzione, non sto dicendo che i grandi portali di prenotazione sono il male assoluto e vanno evitati come la peste. Anzi, reputo che siano un partner strategico e un canale di vendita importante. Purché, però, rimangano uno dei canali a disposizione, non l’unico. Non è pensabile che la maggior parte degli hotel sviluppi con le OTA la stragrande maggioranza del proprio fatturato.

Certo, capisco che sia più facile e veloce dare tutto in mano a loro e aspettare che arrivino le prenotazioni ma…sei sicuro che sia conveniente essere completamente dipendenti dalle OTA? Ti sei mai chiesto cosa accadrebbe se decidessero di aumentare ancora di più le commissioni o di penalizzare il tuo ranking? Tu avresti le mani legate…ecco, forse è arrivato il momento di prendere le dovute precauzioni e cominciare ad essere più autosufficiente.

Ad esempio, inizia a sfruttare la visibilità che ti danno le OTA per aumentare le prenotazioni dirette. Molti utenti, una volta individuata una struttura interessante, abbandonano il grande portale e vanno a visitare le pagine del sito per avere maggiori informazioni. È il cosiddetto billboard effect. Ed è qui che entra in gioco la tua capacità. Devi riuscire a catturare il visitatore e fargli cliccare il fatidico tasto di prenotazione.

Fai capire al viaggiatore che prenotare sul tuo sito è preferibile perché può essere vantaggioso, perché è sicuro, perché può interfacciarsi direttamente con te creando un rapporto di fiducia. E’ necessario saper comunicare al cliente quali siano i benefici di prenotare direttamente, cercando di creare un rapporto di professionale amicizia tra il tuo brand e il potenziale ospite. Per riuscire a farlo c’è solo un modo: strutturarti con un’adeguata strategia di marketing.

Sì, lo so, è il segreto di Pulcinella…eppure, nonostante sia una cosa risaputa, continuo a confrontarmi con tantissimi albergatori che non hanno assolutamente le idee chiare né di cosa sia il marketing, né di come si faccia.

Non solo! Ancora oggi continuo a vedere hotel con siti internet che fanno di tutto per respingere i clienti.

Se pensi che basta avere un sito, riempirlo con belle immagini e qualche testo ad effetto, metterci una pagina di contatti e una di prenotazione, mi dispiace dirtelo ma sei completamente fuori strada.

Serve uno sforzo ulteriore. Occorre tempo, fatica, studio. Tutti elementi fondamentali per costruire un successo. Ma allora, come deve essere il tuo sito e cosa devi fare per renderlo funzionale al tuo business? Ecco alcuni punti strategici per realizzare un sito che vende!

Dal punto di vista della costruzione e della struttura, è imprescindibile che sia:

Mobile friendly. Non ti farò di certo scoprire l’acqua calda se ti dico che la quasi totalità degli utenti ormai naviga su Internet attraverso lo smartphone. Per questo è imprescindibile che il tuo sito sia facilmente navigabile da mobile attraverso una tecnologia responsive e, inoltre, abbia un’interfaccia più semplice, chiara e pulita rispetto al sito desktop.

Rapido. Quante volte ti è capitato di chiudere un sito mentre attendevi il suo caricamento? Secondi che diventano infiniti mentre si aspetta di vedere la pagina completa…ecco, adesso pensa se quel sito fosse il tuo. Riesci ad immaginare quante persone cliccherebbero la ‘X’ in alto per uscire?

La velocità di caricamento è molto importante per l’esperienza dell’utente. Si stima che il 40% delle persone abbandona una pagina se impiega più di 3 secondi a caricarsi. Un sito lento, quindi, non solo penalizzerà le visite, ma è stato stimato che ogni secondo in più nel caricamento porta ad un calo del 7% nelle conversioni.

Inoltre, altra cosa molto importante, la velocità di un sito rientra anche tra i fattori di Google ranking. Vale a dire che i tempi di caricamento, oltre a migliorare l’esperienza dell’utente, incidono anche nel posizionamento sui motori di ricerca.

Facilmente navigabile. Ecco un altro aspetto cruciale che invece viene troppo spesso trascurato. Nella realizzazione di un sito web quasi sempre si pone l’attenzione sulla parte estetica, tralasciando invece la parte relativa all’usabilità (la cosiddetta user experience). È proprio questa invece che stabilisce la qualità di un sito.

Quindi ti invito ad entrare nel tuo sito e porgerti questa domanda: gli utenti riusciranno a navigarlo facilmente? Sono chiare le informazioni? È semplice compiere le azioni che portano alla prenotazione? Se la risposta è no, mi dispiace dirtelo ma è un grosso problema.

Se un sito è difficile da usare o da navigare gli utenti sono portati ad abbandonarlo. Ed è inutile che ti dica che tutto questo andrà a favore dei tuoi competitors, in particolare delle OTA.

Con un Booking engine integrato e di qualità. Indispensabile! Questo è lo strumento che ti permette di riappropriarti del processo di prenotazione, trasformando il tuo sito da semplice vetrina a un vero e proprio canale di vendita diretta. Quindi va scelto bene in base a caratteristiche semplici ma fondamentali.

Innanzitutto, come per il sito, deve essere chiaro, intuitivo e facile da utilizzare per l’utente. Inoltre deve avere un’interfaccia responsive, adeguandosi automaticamente agli schermi dei vari dispositivi. Fai anche attenzione che, cliccandoci, non si venga reindirizzati in una nuova pagina del browser ma si rimanga sempre dentro al tuo sito, altrimenti un utente che vede aprirsi un nuovo indirizzo url proprio nella fase cruciale dell’acquisto potrebbe anche pensare male, come ad esempio di trovarsi davanti ad una truffa informatica da parte di un hacker!

È importante poi che il Booking engine sia perfettamente integrato in ogni pagina, dando così la possibilità agli utenti di poter prenotare in qualsiasi momento.

– Con i contatti in evidenza. Se vuoi farti contattare, fai in modo che gli utenti possano trovare il tuo numero o la tua mail facilmente, senza doverli cercare in giro per le pagine.

Settato correttamente Google Analytics. È lo strumento chiave che devi avere se vuoi ottenere il massimo dal tuo sito. Completamente gratuito, Google Analytics ti permette di raccogliere e analizzare numerosi dati, grazie ai quali capire se stai agendo correttamente o se invece devi correggere il tiro della tua strategia di marketing.

Da dove provengono i tuoi visitatori? Che fascia di età hanno? Come sono arrivati sul sito? Quali sono le pagine più visitate? Quali, invece, quelle abbandonate? Queste sono solo alcune delle domande alle quali puoi rispondere analizzando i dati Analytics. Non solo, con questo strumento puoi anche verificare come è andata l’ultima newsletter inviata o la campagna a pagamento che hai avviato.

Insomma, è assolutamente indispensabile per capire come stai agendo e se la direzione che hai preso è quella giusta, a meno che non ti piaccia guidare a fari spenti di notte in mezzo alla nebbia.

Con una galleria fotografica a tutto schermo. Soprattutto se hai delle belle immagini che mettono in risalto tutte le bellezze della tua struttura, rendile full-screen in modo che l’utente ne possa godere a pieno!

Per quanto riguarda i contenuti:

Comunica in maniera chiara cosa ti differenzia dagli altri hotel concorrenti. “Differenziarsi è il pilastro centrale sul quale edificare la propria strategia di marketing” (ne avevo parlato anche in questo articolo sempre su Hotel Domani https://bit.ly/38DwAll ).

Chiunque prima di fare un qualsiasi acquisto, anche inconsciamente, si pone una domanda: “Perché dovrei comprare da te invece che da un altro?”. Per convincere gli utenti a prenotare le tue camere devi mettere in mostra i punti di forza e le unicità che ti caratterizzano rispetto ai concorrenti.

Dai un’identità ben chiara e precisa alla tua struttura, scegli un target di clientela a cui rivolgerti, esplicita cosa ti differenzia, crea uno storytelling che ti caratterizza. Solo così riuscirai ad emergere e a risultare davvero unico e identificabile.

Utilizza immagini emozionali. È proprio il caso di dire ‘un’immagine vale più di mille parole’! Viviamo in un’epoca in cui siamo sommersi da contenuti visivi, proprio per questo non basta solo avere belle foto della tua struttura, ma è necessario catturare l’attenzione dell’utente creando stupore.

Incentiva la prenotazione diretta. Vuoi davvero che l’utente clicchi il tasto ‘Prenota ora’? Bene, dagli un motivo valido per farlo…offrigli un vantaggio immediato come un servizio aggiuntivo e comunicalo chiaramente.

Invita a chiedere un preventivo personalizzato. In questa maniera farai sentire il cliente un privilegiato ed entrerai in contatto diretto con lui, cominciando ad instaurare quel rapporto di amichevole fiducia che quasi sempre fa la differenza al momento della prenotazione.

Realizza una sezione relativa alle camere ben curata. Le pagine delle camere sono una delle parti più importanti del tuo sito. Questa parte ha lo scopo di incentivare a compiere l’azione di prenotare un soggiorno. Per questo è necessario inserire contenuti in modo corretto per aumentare le possibilità di conversione.

Fai capire in maniera chiara le differenze tra le varie tipologie di stanze, metti in evidenza i particolari che le caratterizzano, utilizza descrizioni accattivanti, spiega perché dovrebbe essere scelta, inserisci foto di alta qualità. Se c’è un terrazzo con una particolare vista panoramica, mettilo in luce! Se utilizzi un arredamento ricercato, fallo notare!

Prevedi una sezione con i servizi offerti e la possibilità di poterli prenotare. Spesso si tende a tenere poco in considerazione questa parte del sito, mentre secondo me deve essere messa in risalto. Molto spesso, infatti, sono proprio i servizi offerti a fare la differenza e a dare quell’unicità che caratterizza la tua struttura.

Racconta il territorio. Porta l’utente nella tua terra, coinvolgilo nel raccontare le bellezze che la caratterizzano, spiega le attività che si possono fare e gli itinerari che si possono scoprire…insomma, comincia a farlo viaggiare con la mente prima ancora di partire!

Utilizza un form di contatto semplice. Sembra una sciocchezza, ma in realtà non lo è. Scegli una tipologia facile da compilare e piacevole da guardare.

Incentiva l’iscrizione alla newsletter. Per quale motivo un utente dovrebbe lasciarti la sua mail? Te lo sei mai chiesto? Ecco, forse è proprio per questo se ricevi pochissime iscrizioni durante l’anno…

Probabilmente alcuni di questi punti ti potranno sembrare banali, ma alle volte sono proprio le cose più semplici, quelle che si danno per scontate, a fare la differenza.

Con queste facili best practice riuscirai a dare un’impronta importante al tuo sito. Se da una parte avrai una decisa accelerata dal punto di vista delle prestazioni, dall’altra lo renderai emozionale, con un carattere, con un’anima. La tua.

Questi suggerimenti ti aiuteranno ad emergere e differenziarti dai tuoi concorrenti e, soprattutto, dalla piattezza delle pagine dei grandi portali OTA, tutte uguali, dove la tua struttura è confusa in mezzo ad altre milioni di strutture!

In conclusione, diciamo che di canne a disposizione il nostro pescatore ne ha davvero tante. E sempre di più. Ultima in ordine di tempo, la possibilità di disporre di un booking link su Google.

Grazie a questo nuovo servizio, infatti, potrai inserire gratuitamente il collegamento diretto al tuo booking engine sul motore di comparazione prezzi di Google. Gli utenti, così, avranno la possibilità di prenotare subito nella tua struttura.

E allora non ti resta che gettare le canne in mare e rimanere sveglio…è proprio adesso, in questa situazione difficile, che servono gli ami migliori. I pesci torneranno, devi solo farti trovare preparato!

Se vuoi approfondire questi temi ti consiglio di leggere il mio libro “Marketing per Hotel”, lo puoi trovare su Amazon o su www.marcomassai.it.

Marco Massai, www.marcomassai.it, è un imprenditore esperto di marketing e digital trasformation per hotel. Da molti anni aiuta albergatori e proprietari di strutture ricettive a far cresce la propria attività. Coach e public speaker nei più importanti eventi italiani dedicati al settore dell’hospitality, è autore del libro “Marketing per hotel”.

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