Digitalizzazione & Alberghi. Melià, Barcelo, Radisson

Come aumentare ROI ed efficienza con la digitalizzazione

La digitalizzazione dei processi aziendali e dei servizi sta diventando sempre più centrale nelle grandi catene alberghiere. Mentre è facile offrire un buon customer service quando parliamo di boutique hotel, diventa più difficile la personalizzazione del servizio quando le strutture alberghiere hanno un numero di stanze che supera le 100.
Joe Di Donna, Clinical Professor of Marketing Les Roches Switzerland (joe.didonna@lesroches.edu), nella foto, spiega cosa Accenture sta facendo per la personalizzazione digitale nel settore turistico ricettivo in generale.

Digitalizzazione, tre case study nell’hospitality

Accenture, è una realtà multinazionale presente in 120 Paesi e in 40 settori differenti, tra cui il settore “Travel” che include in mondo alberghiero. La principale attività è “…supportare la trasformazione aziendale per rispondere alle esigenze del nuovo mondo digitale”. È interessante quindi illustrarvi meglio in cosa consiste questa trasformazione e soprattutto quali vantaggi può portare ai proprietari di strutture alberghiere. Faccio una premessa, il grande vantaggio in termini di efficienza e redditività aumenta con le dimensioni della struttura alberghiera, soprattutto se in franchising, ma diminuisce nel processo inverso.
Le tre catene che si sono rivolte ad Accenture per questo processo di digitalizzazione sono Meliá, Radisson e Barcelo. Vediamo nel dettaglio in cosa è consistito questo processo.

Il gruppo Meliá

È la prima catena alberghiera spagnola, ha una problematica dovuta alla complessità del gruppo. Infatti Meliá gestisce una realtà composta da molti marchi: Paradisus Resorts, ME, Innside, Sol Hotels & Resorts e TRYP by Wyndham.
L’obiettivo era personalizzare l’offerta al cliente, offrendogli “una gamma completa di funzionalità digitali (…), digitalizzando il programma fedeltà e implementando un sistema di gestione dei contenuti digitali per rendere i canali di vendita diretta un elemento essenziale del business”. In più, Accenture ha fornito al cliente degli strumenti analitici atti a conoscere al meglio le abitudini del consumatore alfine di creare dei suggerimenti sia per viaggi futuri, sia come esperienze esclusive per i membri del programma fedeltà. L’utilizzo di Intelligenza Artificiale ci ha già abituato da tempo a questo genere di cose, l’esempio è nelle campagne di Expedia (Aloha), Airbnb (Adventure) e CokauLab per Parigi.
Visto che la maggioranza del flusso dei contatti per Meliá arriva dal digitale, si è pensato di concentrarsi su queste aree di intervento:
• i canali digitali e i call center;
• la customer satisfaction
• la fedeltà dei clienti e delle vendite;
• la visione sui clienti e le proprie capacità di digital marketing.

L’obiettivo era di portare il 40% dei profitti totali dell’azienda da canali di vendita diretta senza passare dalle OTA ed evitando le loro commissioni, in particolare, potenziare la comunicazione coi membri del programma fedeltà MeliáRewards. “La trasformazione digitale ha un’importanza cruciale per la crescita del nostro gruppo” dice José María Dalmau, Global VP Sales & Marketing, Meliá Hotels International. Entrando ancora più nel dettaglio, si è lavorato su: strumenti analitici avanzati per identificare clienti di alto profilo. Per esempio, l’utilizzo del marketing programmatico (ricordo che buona parte del budget di un gruppo come L’Oreal, è impiegato in questa direzione), CRM avanzato, ecc., con il risultato di raddoppiare il ROI precedente. Poi, l’interpretazione delle ricerche effettuate dagli utenti è stata studiata e veicolata. L’utilizzo di migliaia di landing page (pagine web specificamente strutturate che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link o una pubblicità) sul web ha migliorato del 30% i tassi di riconversione.

La segmentazione dei prodotti basati sui dati e sull’utilizzo di modelli analitici avanzati ha aiutato a identificare i destinatari più adatti per ciascuna campagna e a definire le opportunità per nuove promozioni. In pratica si è completamente riprogettato il programma fedeltà di Meliá, ben sapendo che l’area “loyalty” è una delle aree più strategiche per un hotel ed è quella che può garantire l’autonomia dal dominio delle OTA. In un solo anno, i canali di vendita diretta quali Meliá.com e l’app Meliá sono aumentati del 27% mantenendo costante il trend di crescita nel corso del tempo. Più di un milione di nuovi membri hanno aderito al programma fedeltà MeliáRewards che, ad oggi, rappresenta l’80% delle vendite dirette totali. Questi i risultati comunicati direttamente sul sito Accenture per Meliá.

Barcelo

Per Barcelo il lavoro è stato più articolato, si è lavorato su molti fronti:
• il design del web, più personalizzato sulle esigenze del cliente con l’utilizzo di tecniche di e-marketing
• sinergie con 20 differenti siti di OTA
• rinnovato il sistema di centralizzazione delle prenotazioni
• un canale dedicato di call center con Oracle RightNow. Ricordo che Oracle con l’acquisto di Siebel anni fa, ha acquisto una grande esperienza nel CRM
• design e implementazione di sinergie con tutti i siti delle varie brand del gruppo Barcelo
• gestione delle applicazioni del gruppo Barcelo soprattutto nell’area web/mobile.
I risultati sono stati i seguenti: incremento del traffico via mobile del 30% e aumento delle prenotazioni via mobile del 45%. Incremento del traffico attraverso siti terzi del 43% con incremento delle prenotazioni del 23%. Incremento del traffico nel call center di Barcelo del 19%. La digitalizzazione di Barcelo ha portato anche ad una maggiore efficienza gestionale con una riduzione dei costi. Io ritengo che un altro obiettivo raggiunto è anche il cambio di mentalità, cioè l’idea dell’utilizzo dei nuovi sistemi analitici digitali con profilazione dei consumatori potenziali e attuali, che aiuta a personalizzare l’offerta e a creare dei sistemi di fidelizzazione della clientela sempre più aderenti ai desideri del consumatore. Ricordiamo a questo proposito il radicale cambiamento dei sistemi di indagine del consumer behavior. Nel mio corso di Consumer Behavior nell’MBA di Les Roches insegno proprio queste nuove tecniche di profilazione, un esempio su tutti Gooddata che ha una incredibile esperienza in questo campo. Infatti queste società sembrano proprio dirci: “Dimmi quali clienti vorresti, a trovarli ci pensiamo noi”. C’è stato proprio un cambiamento dei luoghi di aggregazione della clientela, oggi è tutta online e tutta facilmente rintracciabile con un buon tracking dei loro IP.

Radisson

Radisson è l’ultima trasformazione in termini di tempo, prima parlavamo del 2018, mentre il processo di digitalizzazione per Radisson si riferisce all’agosto 2019. Chiarisco che parlo di rinnovamento dei processi di digitalizzazione e implementazione di nuove applicazioni, in quanto queste catene erano già digitalizzate.
Il lavoro per Radisson si è concentrato sul mercato Americano. Ricordo che Radisson, come i gruppi precedenti è composto da varie brand: Radisson Blu, Radisson, Radisson RED, Park Inn by Radisson and Country Inn & Suites by Radisson. Le aree di intervento sono state: una nuova piattaforma digitale per CRM, soprattutto per mobile (gli ultimi trend stanno spostando, da tempo, l’attività di booking dai laptop e tablet agli smartphone). Lo smartphone è diventato lo strumento principale per tutto, dalla ricerca, alla prenotazione, al pagamento. La complessità di questa nuova piattaforma era l’implementazione in una realtà mista composta da proprietari e franchisee, rinominata “Community by Radisson Hotel Group”.

In questo specifico case study la difficoltà è stata proprio quella dell’integrazione di una piattaforma che unisse le esigenze di proprietari e di franchisee. L’integrazione di queste realtà è sempre complessa, in altri settori come la moda si è già visto il successo di questa centralizzazione, come nel gruppo Inditex (Zara) e le difficoltà che invece il gruppo Benetton ha avuto agli inizi, proprio coi suoi franchisee sulla centralizzazione dei suoi dati. Centralizzazione fondamentale per i nuovi ordinativi di prodotto. Infatti, ormai in molte aziende, come sapete, non si fa quasi più magazzino, ma si produce sul venduto, grazie proprio a queste piattaforme di centralizzazione di tutti i dati di vendita in tempo reale.
Ho ritenuto utile portare alcuni esempi pratici di successi ottenuti dai processi di digitalizzazione eseguiti da Accenture per il nostro settore, perché siamo in un momento di grande cambiamento culturale. Il patrimonio culturale, artistico, paesaggistico, alberghiero ed eno-gastronomico deve passare attraverso una comunicazione digitale che a volte non è ancora entrata completamente nei meccanismi di marketing degli operatori del settore.

Infatti la sfida oggi è quella di comunicare la tradizione (plus per il consumatore) attraverso l’innovazione (plus per l’albergatore). Se vogliamo però entrare nel dettaglio, troviamo che i contenuti di queste comunicazioni siano molto semplici, diretti, emozionali, quello che è cambiato sono le piattaforme, i mezzi, i canali su cui questi messaggi vengono veicolati. Infatti, se scorriamo le varie storie su Instragram e Tik Tok troviamo contenuti estremamente semplici e diretti per una fruibilità immediata. Oggi ognuno di noi è diventato editore di se stesso e del proprio business, questo sta facilitando moltissimo la diffusione di contenuti e il modo di fare promozione e vendita. Concludendo, penso che il processo di digitalizzazione debba partire prima dalle nostre teste e poi dai nostri computer e, per esperienza, ho sempre visto che i processi di digitalizzazione aziendale sono stati l’occasione per rinnovare tutti i processi e flussi aziendali.

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