Il Marketing vende valori

Come si costruisce la Brand Reputation

La Brand Reputation di un albergo, di una destinazione certifica la coerenza tra ciò che dite e ciò che fate, certifica la coerenza tra le aspettative e la percezione dell’esperienza, rileva lo stato di salute dell’azienda alberghiera, rileva lo stato di salute del territorio. I parametri da valutare sono sei: Territorio, Architettura & Tecnologia, Identità, Staff, Comunicazione, Promozione. Iniziamo dai primi due

“Il Marketing vende valori” fu una delle affermazioni di Steve Jobs (1955-2011), il fondatore di Apple, che meglio sintetizza la sua filosofia professionale. L’altra, “Think Different”, lo accomuna ai geni di tutti i tempi, personaggi capaci di uscire da schemi e modi di pensare usuali. Mi ricorda Galileo Galilei che a fronte di certezze dogmatiche come il fatto che un corpo metallico massiccio dovesse necessariamente affondare nell’acqua, provò a porre un ago di ferro sulla superficie di un bicchiere colmo di acqua. La tensione superficiale lo tiene a galla. Senza una prova empirica, qualsiasi affermazione risulta dogmatica. L’applicò anche al concetto biblico del Sole che ruota attorno alla Terra. Dimostrò il contrario attirandosi gli strali dei dogmatici della sua epoca a partire dalla Chiesa cattolica. Steve Jobs fu più fortunato. Nato il 24 febbraio del 1955, 454 anni e 9 giorni dopo l’illustre pisano, se la dovette vedere con consiglieri di amministrazione non meno feroci della Inquisizione ma di certo, per lui, assai meno esiziali.
Se scopo del Marketing è vendere valori, la domanda che ne consegue è: siete consapevoli dei valori che proponete? Siete a conoscenza dei valori dei vostri utenti/ospiti?
Chi afferma per esempio che l’albergo è casa sua e che l’ospite deve entrarci in punta di piedi, non solo commette un grave errore di comunicazione, dimostra anche una profonda ignoranza delle leggi. Nel momento in cui un ospite prenota una camera e vi alloggia, quella diventa casa sua. Nessun funzionario di pubblica sicurezza può accedervi se non invitato o se non possiede un regolare mandato di un giudice. Altro che casa dell’albergatore. La camera, nel momento in cui un ospite vi alloggia, è diventata casa sua.
Conoscere i valori dei propri ospiti è non meno fondamentale per poter garantire la massima soddisfazione dell’ospite, mantra fondamentale nell’epoca delle recensioni e della Brand Reputation. A un ospite vegetariano o vegano, che ha preavvertito della sua particolare dieta alimentare, proporre un menù conseguente, stampato ad hoc, consente di fare una gran bella figura all’opposto che se gli si mostra un menù dove l’unica cosa che può mangiare è giusto la carta sulla quale è stato stampato. All’albergatore, al cuoco, al maître di sala richiede un impegno minimo, per l’ospite è una forma di accoglienza assai gradita. Dimostra attenzione e rispetto. Se l’ospite viene dalla Cina, sappi che è abituato a mangiare con le bacchette. Prova a tagliare una bistecca con due bacchette di legno… Proponetegli minestre, spezzatini, piatti che possa gestire con facilità. L’effetto Fantozzi, la tragicomica maschera inventata da Paolo Villaggio per chiunque si senta vittima della vita e delle circostanze, vale a dire inadeguato, inciderà in maniera nettamente negativa non solo sul suo grado di soddisfazione ma anche sui giudizi che scriverà come recensione o comunicherà ai suoi conoscenti con il passaparola. Sembrano riflessioni perfino banali eppure nella mia lunga esperienza più che trentennale negli alberghi italiani e internazionali, vi garantisco che è ancora all’ordine del giorno indipendentemente dalla categoria dell’albergo in cui vi trovate.
Progettare Valori significa innanzitutto mettere sulla carta un piano di fattibilità che tenga conto di sei fattori fondamentali:
1. Il territorio
2. L’Architettura & La Tecnologia
3. L’Identità
4. Lo Staff
5. La Comunicazione
6. La Promozione

Il territorio
Il territorio è uno dei punti di forza del turismo italiano e nello stesso tempo troppe volte ne rappresenta anche il punto dolente. Disponiamo di 20.000 borghi storici (siamo unici), di scavi archeologici non meno unici di cui Pompei, Paestum, la Valle dei Templi, Piazza Armerina sono solo i capifila, di musei incredibili (il Museo Egizio di Torino, secondo al mondo dopo quello del Cairo, Roma, che è un unico museo sia a cielo aperto che per le collezioni al chiuso), di città d’arte anch’esse uniche (Venezia, Roma, Firenze per citare le più note), di 6000 chilometri di coste e 2000 chilometri di arco alpino, decine di stazioni termali, di un clima temperato che alimenta un settore agroalimentare basato sulla biodiversità come non ne esiste altri sul nostro pianeta. Il territorio è un punto di forza quando è organizzato in maniera coerente con la vocazione turistica del nostro paese a partire dagli accessi (strade, autostrade, porti, aeroporti, ferrovie, sentieri), dalla segnaletica (turistica ma anche ricettiva) per arrivare alla pulizia dell’ambiente e all’arredo urbano.
Il Sud Tirolo rappresenta il modello più virtuoso che esista in Italia. In Val Pusteria esiste la AlmencardPlus che d’estate dà l’accesso gratuito a otto impianti di risalita, ai 90 musei del Sud Tirolo, a tutti i mezzi pubblici. Però vale per la sola Val Pusteria. Nella vicina Val Badia gli impianti di risalita sono a pagamento, idem nelle altre valli sudtirolesi. I sudtirolesi sono bravi ma non sono perfetti…
Parlare di territorio significa innanzitutto parlare di accessibilità. Nel Sud Tirolo non si attraversa più alcun borgo: hanno realizzato tangenziali e traforato le montagne affinché l’ospite non debba attraversare alcuna cittadina, grande o piccola che sia, favorendone la pedonalizzazione. Lo stesso è accaduto nel Trentino: Madonna di Campiglio stava morendo a causa del serpentone di automobili che l’attraversava. Un tunnel tangenziale ha liberato la cittadina che è tornata a fiorire. Idem a Moena. Chi provi ad andare a Cortina d’Ampezzo, in Veneto, dopo Longarone attraversa tutti i borghi che la storia ha disseminato lungo la sinuosa strada che corre ai piedi delle Dolomiti venete. L’estate come l’inverno ciò dà vita a colonne infinite di automobili con il motore perennemente in funzione anche se non riescono ad avanzare se non a passo d’uomo. Lo stesso se si punta verso Bormio nella Valtellina lombarda o verso una qualunque delle destinazioni di montagna del Piemonte. Che si tratti di sensibilità politica e non di un diverso regime regionale (tra le regioni a statuto speciale e quelle a statuto normale) per la montagna lo dimostra il Friuli, con strade spesso al limite della percorribilità: a luglio e agosto 2018 la strada provinciale che collega Pontebba con Paularo era interrotta da lavori forestali che si sarebbero potuti fare prima o dopo la stagione turistica. Lavori fatti così male che quando è piovuto per tutta una notte, il 24 agosto, il giorno dopo la strada che sale da Pontebba è stata interrotto a causa di una frana. Sono stati i malgari a togliere massi e tronchi… Malghe e rifugi del Passo di Cason di Lanza e dintorni che offrono ristorazione e alloggio sono stati gravemente danneggiati. In Regione neppure lo sapevano. Sicilia e Sardegna, anch’esse regioni a statuto speciale, alimentano da sempre il lavoro dei meccanici… L’autostrada che collega Messina con Palermo è un incubo…
I parcheggi sono la migliore dimostrazione della diversa sensibilità turistica del territorio. Cortina d’Ampezzo sarà anche famosa per la bellezza della valle e delle Dolomiti che le fanno da corolla, ma non esistono parcheggi sotterranei dove abbandonare l’automobile. L’estate come l’inverno sembra di essere nell’incubo di una metropoli. A Merano e Bolzano sono decenni ormai che sono stati costruiti grandi parcheggi sotterranei (sotto la piazza principale a Bolzano, vicino alle terme pubbliche a Merano) consentendo non solo di pedonalizzare i centri storici ma anche di far scomparire dalla vista la stragrande maggioranza delle automobili. Non è un caso se Bolzano e Merano vantano i migliori risultati negli alberghi italiani come Rev/Pax. Hanno attirato turisti disposti a pagare di più in cambio di un territorio cittadino più salubre e silenzioso oltre che ben tenuto.
Non è un caso che la Leitner di Vipiteno, in Sud Tirolo, sia diventata sinonimo di sistemi di trasporto a fune, che si tratti della funivia che collega Trapani con Erice, in Sicilia, o della funivia trifune più alta del mondo sul Piccolo Cervino, inaugurata il 29 settembre 2018: quattro chilometri di funivia per raggiungere la stazione funiviaria a quasi 4000 metri d’altezza sul livello del mare. Costo: 55 milioni di franchi (48,12 milioni di euro). Il turismo, in Sud Tirolo, è sinergico con l’agroalimentare, l’artigianato, l’istruzione, l’industria manifatturiera.

 

L’articolo completo sarà pubblicato su Hotel Domani. Chi lo volesse leggere in anteprima, lo richieda a renato.andreoletti@tecnichenuove.com

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