Il Brand Made in Italy

Stiamo cavalcando il toro del successo

Analizzando i dati forniti da Banca d’Italia sull’incoming in Italia dal 1997 (il fatturato prodotto dai viaggiatori internazionali), assistiamo a una incredibile crescita del marchio Italia a partire dal 2011, mai interrotta. Partiti da quota 26 miliardi, nel 2019 supereremo quota 43 miliardi di euro

L’Italia nel 1957 fu tra i sei membri fondatori del Mercato comune europeo (Mec) assieme a Francia, Germania, Belgio, Olanda e Lussemburgo. Scopo del Mec la libera circolazione delle merci, dei servizi, dei capitali, delle persone all’interno dell’area europea. Gli iniziali 6 membri divennero 12 con l’arrivo progressivo di Gran Bretagna, Spagna, Portogallo, Svezia, Austria e Finlandia. E’ indiscutibile che il Mec sia stato uno dei fenomeni storici di maggior successo che si ricordi: niente guerre (il Mec è figlio proprio dei disastri di due guerre spaventose a distanza di 25 anni tra 1914 e 1939), un’area sempre più omogenea dal punto di vista delle relazioni economiche, il consenso popolare, la diplomazia e il commercio come unici strumenti per dirimere qualsiasi controversia. Il Mec (protetto sul piano militare dalla Nato a gestione e conduzione americana) ha avuto un successo tale da diventare una calamita di attrazione sempre più potente nei confronti dell’Europa orientale emersa faticosamente dall’impero comunista a inizio anni Novanta e dal disastro provocato dalla guerra dei Balcani tra sloveni, croati, serbi, albanesi e bosniaci nella seconda metà degli anni Novanta.

Nel 1992 l’Italia ha aderito al Trattato di Maastricht che ha creato la Banca centrale europea (BCE), ha introdotto successivamente l’Euro (nel 2002), soprattutto ha allargato i confini dell’Unione Europea a 28 Paesi dell’Europa continentale. La Gran Bretagna ne è uscita il 31 ottobre 2019 dopo il Referendum del 2016. Altri Paesi europei, dell’area dei Balcani, sono in lista d’attesa per entrare.
L’introduzione rapida e non controllata dell’Euro (che portò nei fatti a un pressoché raddoppio dei prezzi in Italia a causa del nefasto cambio Euro-Lira a 2000 lire) ha comportato una sostanziale penalizzazione del turismo sia interno che internazionale verso l’Italia. Con l’avvento dell’Unione Europea, i singoli Paesi non hanno potuto più finanziare direttamente o indirettamente i vari comparti industriali per non essere accusati e sanzionati come aiuti di Stato. Sono scomparsi i bonus a favore dei viaggiatori internazionali che venivano in Italia, i prezzi sono aumentati in maniera pressoché automatica. Nello stesso tempo, è cresciuta la concorrenza internazionale diretta nei nostri confronti da parte di Spagna, Portogallo, Turchia, Grecia, Marocco, Egitto, Tunisia che hanno studiato il modello italiano e l’hanno riproposto con un rapporto qualità/prezzo spesso vincente. La scelta del Parlamento nel 2001 di affidare con legge costituzionale le competenze sul turismo (che non ha più un ministero specifico dal referendum abrogativo del 1993) alle regioni ha reso ancora più caotica la promozione e la commercializzazione del prodotto Italia nel mondo.
I fatturati prodotti dall’incoming sono rilevati e certificati dalla Banca d’Italia e sono gli unici fatturati certi di cui disponiamo nel settore del turismo. L’Istat, l’istituto ufficiale di statistica dello Stato italiano, rileva solo arrivi e presenze ma non fornisce i fatturati prodotti dagli stessi, vale a dire il valore aggiunto prodotto nel settore. E’ il valore aggiunto che fa la differenza tra guadagni e perdite nella partita doppia di qualsiasi azienda e settore economico.
L’Istat ammette che la presenza di un importante fattore economico sommerso (ospiti non registrati, ticket e fatture non emesse con conseguente evasione dell’Iva, redditi non dichiarati perché in nero o semplicemente evasi) impedisce di rilevare correttamente tale dato. Adesso c’è il fenomeno degli affitti brevi di appartamenti. E’ letteralmente esploso, a Milano si calcola che rappresenti il 50% dell’offerta nel settore dai 3 ai 5 stelle di categoria, pratica un incredibile dumping, ne è monitorata solo la frazione che va su Airbnb o su Booking, di fatto sfugge ai controlli. Il turismo in Italia è un settore cieco dell’elemento più importante che qualifica e aiuta ad analizzare un settore: la radiografia esatta e puntuale della partita doppia che lo caratterizza (entrate e uscite). E’ paradossale ma è così da sempre. Solo l’incoming è noto ed è solo a partire da questo elemento che si può tentare un’analisi più complessiva. Ovviamente i singoli alberghi hanno le idee chiare sul loro andamento. Se vanno male, chiudono o vendono. Se vanno bene, insistono. I più bravi, ristrutturano o costruiscono nuovi alberghi. Facile quindi, per chi come me è sempre in giro per l’Italia, capire come sta andando il settore. C’è poi il capitolo delle catene alberghiere impelagate con le banche ma su questo argomento passo la mano…

Gli 8000 campanili d’Italia…
Il sistema turistico italiano, assai articolato sul territorio, ma sostanzialmente focalizzato nel Centro-Nord del Paese con punti di eccellenza sparsi quanto isolati nel Sud, si caratterizza per una polverizzazione notevole delle proprietà alberghiere (ma anche di qualsiasi altro strumento di accoglienza e ospitalità offerto compresa la mobilità). Ci sono poche catene alberghiere nazionali, oltretutto di ridotte dimensioni, le catene alberghiere internazionali hanno smesso da decenni di investire in Italia con l’importante eccezione di Milano e solo da una decina di anni e soprattutto dopo EXPO Milan 2015 che ha lanciato la città nel mondo facendola diventare la seconda destinazione turistica d’Italia dopo Roma. Hanno scelto il franchising, vale a dire una scorciatoia che consente alle proprietà di gestire direttamente gli alberghi pagando un fee alle catene per il marchio e i vantaggi commerciali che ciò garantisce. Molti rispettano gli standard della catena, non tutti. E’ quanto sta accadendo paradossalmente anche in Best Western, consorzio alberghiero costituito da albergatori indipendenti molti dei quali hanno scelto (perché Best Western ha favorito tale processo per non perdere affiliati) di non dover più installare sulla facciata dell’albergo il marchio americano firmando accordi commerciali assai più leggeri attraverso il marchio Sure Collection. Ci sono aree, come Trentino-Alto Adige e Valle d’Aosta, dove una politica regionale assai mirata favorisce da sempre il sistema turistico, attraverso tutta una serie di strumenti normativi e finanziari ma anche di controlli della qualità e professionalità del settore, ci sono aree dove il sistema politico ha fatto sì che tutto ciò che ruota attorno al turismo fosse favorito (magari evitando controlli fiscali e normativi pericolosi), ci sono molte situazioni, dalla Valtellina al Sestriere, dalla Val Camonica al Lago Maggiore, Lago di Como e Lago di Garda, alle destinazioni termali, alle coste friulane e venete dove il turismo di prossimità o situazioni internazionali particolari (Lago di Garda, più di recente Lago di Como, Abano e Montegrotto Terme) hanno favorito e continuano a favorire importanti flussi turistici che hanno aiutato a ristrutturare il patrimonio alberghiero o costruite alberghi di ultima generazione. Infine, l’avvento di Internet e dei portali di prenotazione online hanno aiutato paradossalmente il sistema turistico italiano a restare provinciale (legato soprattutto al campanile o al massimo alla provincia) assumendosene l’onere della promozione e commercializzazione non solo sul mercato internazionale ma anche su quello interno sostituendo di fatto le agenzie di viaggi e i tour operator tradizionali. Il fenomeno non è solo italiano come dimostra l’incredibile fallimento del più antico dei tour operators, Thomas Cook, che il settore l’aveva inventato alla metà del 1800. I vari Booking ed Expedia hanno sostituito non solo i tour operators e le agenzie di viaggi tradizionali, sono diventati il socio occulto di moltissimi albergatori di cui gestiscono dal 50 all’80 per cento del fatturato, dal 20 al 40 per cento nei casi meno patologici.
Tornando alla situazione italiana degli ultimi vent’anni, utilizzando come parametro il fatturato diretto prodotto dall’incoming (che rappresenta dal 30 al 40 per cento del totale del fenomeno turistico considerato anche il mercato domestico), ci rendiamo conto che gli anni Novanta, caratterizzati dalla prima guerra del Golfo del 1990-1991, dalla guerra dei Balcani (1991-1995 con la coda del Kossovo tra 1996 e 1999), sono stati anni di sostanziale stagnazione. Il balzo avviene nel 2000, quando la situazione politica internazionale sembra consolidata, quando per la prima volta sfioriamo quota 30 miliardi di euro. L’11 settembre del 2001 le Twin Towers di New York vengono abbattute da un incredibile attentato terroristico utilizzando aerei civili contro obiettivi civili che provocarono la morte di migliaia di persone e uno shock politico quale mai gli Stati Uniti avevano vissuto dopo l’attacco giapponese del 7 dicembre del 1941 a Pearl Harbor, nelle lontane Hawaii. L’aviazione civile mondiale conobbe un incredibile stop prolungatosi per settimane. L’effetto sul nostro incoming durò per un intero quinquennio e solo nel 2006 raggiungemmo quota 30 miliardi di euro superata nel successivo, splendido biennio dove si era attestata su quota 31 miliardi di euro. Le Olimpiadi invernali di Torino del febbraio 2006 hanno aiutato non poco non solo a migliorare l’immagine e il prodotto di Torino e delle Langhe ma hanno anche trascinato il resto del Paese. La crisi globale planetaria del 2008 arriva come una nuova mazzata rallentando il turismo italiano per un biennio. Dal 2011 inizia invece una sorta di galoppo che ogni anno registra un nuovo record e ci porta in soli sette anni a raggiungere e superare quota 40 miliardi di euro che diventano 41 miliardi nel 2018 e supereranno i 43 miliardi nel 2019 stando ai risultati registrati nel primo semestre dell’anno. L’Italia è tra i capofila di un fenomeno, il turismo planetario, che a sua volta ha rotto gli argini e dai 500 milioni di viaggiatori internazionali del 1990 è arrivato a quota 1,4 miliardi nel 2018 per puntare decisamente a quota 1,6 miliardi entro il 2020, con 10 anni di anticipo rispetto alle previsioni. Il nostro patrimonio culturale, la nostra visibilità cinematografica (007 è stato ovunque, da Firenze a Roma, da Venezia a Matera), l’egemonia enogastronomica che abbiamo conquistato, fanno sì che il mondo voglia venire sempre e comunque in Italia.
Abbiamo impiegato 14 anni per passare da 26 a 30 miliardi di euro, in soli otto anni (compreso il 2019) abbiamo rotto gli argini passando da 30 a 43 miliardi di euro con un surplus (la differenza tra incoming e outgoing) che arriva a 16 miliardi di euro. Nello stesso periodo l’Italia ha perso 9 punti di PIL e un quarto della sua industria manifatturiera. Se qualcuno ha dubbi sull’importanza che il turismo, vale a dire il brand Made in Italy inteso come stile di vita, ha assunto per l’economia italiana, la fredda obiettività dei numeri lo conferma. Non si tratta solo di un 10/12 per cento del PIL italiano, si tratta di circa la metà del PIL italiano legato per l’appunto al brand Made in Italy, il terzo brand più conosciuto al mondo dopo Coca Cola e Visa, vale a dire una bevanda e una carta di credito.
La resilienza del settore è davvero incredibile, potrebbe diventare folgorante se solo ci fosse una programmazione coordinata a livello nazionale e i necessari investimenti in infrastrutture (porti, aeroporti e ferrovie in primis) per fare del turismo la prima industria del Sud Italia relegando ai margini l’impatto economico, non solo delinquenziale, della malavita organizzata. Mai dire mai, è il motto da inserire nella bandiera italiana.

 

 

 

Incoming in Italia 1997-2018 (in milioni di euro)
1997            26.260
1998            25.806
1999            26.724
2000            29.919
2001            28.976
2002            28.208
2003            27.622
2004            28.665
2005            28.452
2006            30.369
2007            31.121
2008            31.089
2009            28.856
2010            29.257
2011            30.891
2012            32.059
2013            33.063
2014            34.245
2015            35.555
2016            36.358
2017            39.156
2018            41.550

 

 

 

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